روش تحلیل مولفه‌های اصلی برای شناسایی عوامل مهم شکل‌دهنده رفتار مشتریان و خوشه‌بندی آن‌ها

در مطلب خوشه‌بندی مشتریان بر اساس ویژگی‌های رفتاری، در مورد اهمیت خوشه‌بندی رفتاری، مثالی از صنعت محصولات غذایی ارگانیک ارائه شد. در این مطلب برای روشن شدن مفهوم تحلیل مولفه‌های اصلی، فرآیند اجرایی خوشه‌بندی در آن مثال کاربردی، تشریح می‌شود.

۱- تعریف مسأله

در ابتدا پرسشی ساده مطرح شد: مولفه‌ها و عوامل اصلی تشکیل‌دهنده‌ی رفتار کسانی که مشتری محصولات ارگانیک هستند، چیست؟ مثلا آیا آنها لزوما دارای بیماری‌های خاصی هستند و از این رو ترجیح می‌دهند از محصولات ارگانیک استفاده کنند؟ اگر جواب مثبت باشد، تاکتیک‌های بازاریابی و تبلیغات برای این محصولات نیز بر اساس همین عامل طراحی می‌شود.

۲- تدوین پرسشنامه

سه دسته مفهومی از متغیرها (سوالات/ شاخص‌ها) به شرح زیر تعریف شد:

  • متغیرهای مربوط به سبک زندگی
  • متغیرهای مربوط به نگرش محیط زیستی
  • متغیرهای مربوط به نگرش به محصولات ارگانیک

برای هر دسته از متغیرها، دسته‌ای از سوالات تعریف شد که پاسخ‌دهندگان به هر کدام از آنها بین ۱ (کاملا مخالف) تا ۷ (کاملا موافق)، پاسخ می‌دهند.

۲-۱- متغیرهای سبک زندگی

  • کنترل نمک: من رژیم غذایی کم نمکی را دنبال می‌کنم.
  • گیاهخواری: من گیاهخوار هستم.
  • ورزش منظم: من به صورت منظم ورزش می‌کنم.
  • غذاهای فرآوری شده: من از غذاهای فرآوری شده استفاده نمی‌کنم.
  • مصرف زیاد میوه: من معمولا از میوه و سبزیجات به صورت مداوم استفاده می‌کنم.
  • مصرف مقتصدانه گوشت: من به ندرت گوشت قرمز می‌خورم.
  • غذا با افزودنی‌های مجاز: من از خوردن خوراکی‌های دارای افزودنی اجتناب می‌کنم.
  • چکاپ منظم سلامتی: من به صورت منظم، برای چکاپ به پزشک مراجعه می‌کنم.
  • کنترل استرس: من سعی می‌کنم استرس زیادی نداشته باشم.
  • زندگی منظم: من سعی می‌کنم زندگی‌ام طبق قاعده و اصول باشد.
  • تعادل کار و زندگی: من سعی می‌کنم بین کار و زندگی شخصی، تعادل ایجاد کنم.

۲-۲- متغیرهای نگرش محیط زیستی

  • آثار مخرب توسعه: مسیر فعلی توسعه موجب از بین رفتن محیط زیست خواهد شد [پس بایستی محصولات ارگانیک تولید کرد].
  • محصولات بازیافتی: من ترجیح می‌دهم تا از محصولات بازیافتی استفاده کنم.
  • فعالیتهای بازیافت: من زباله‌های خود را در سطل‌های مخصوص تفکیک می‌کنم.
  • آسیب به محیط زیست: در صورتی که کاری انجام ندهیم، تخریب محیط زیست غیرقابل جبران است.
  • حفظ محیط زیست: من کارهایی را برای حفظ محیط زیست انجام می‌دهم.

۲-۳- متغیرهای نگرش به محصولات ارگانیک

  • مزایای سلامتی: محصولات ارگانیک، سالم‌ترند.
  • کیفیت: محصولات ارگانیک، از کیفیت بالاتری برخوردار هستند.
  • تقلب: در محصولات ارگانیک، تقلب نمی‌شود.
  • طعم: محصولات ارگانیک، خوشمزه هستند.
  • ارزیدن: خرید محصولات ارگانیک به جای میوه‌جات معمولی، می‌ارزد.
  • قیمت: محصولات ارگانیک، گران‌تر هستند.
  • جذابیت: محصولات ارگانیک، جذاب‌تر هستند.
  • اثرات مخرب: محصولات ارگانیک دارای اثرات مخرب نیستند.
  • مد:  محصولات ارگانیک، مد روز هستند.

۳- تحلیل مولفه‌های اصلی

وقتی تعداد شاخص‌ها زیاد باشد، از تحلیل مولفه‌های اصلی (PCA: Principle Component Analysis) برای کاهش بُعد استفاده می‌شود.

۳-۱- نتایج تحلیل مولفه‌های اصلی بر روی متغیرهای سبک زندگی

در جدول زیر، ۱۱ شاخص (سوال) مربوط به زندگی، تبدیل به ۳ عامل شد. طبیعی است که بررسی ۳ عامل بسیار راحت‌تر از بررسی چندین شاخص به صورت همزمان است.

15 Customer Segmentation PCA 1

جدول نتایج تحلیل مولفه‌های اصلی برای مصرف‌کنندگان محصولات ارگانیک در شهرهای ناوارا و مادرید

به عنوان نمونه، عامل اول را مرور می‌کنیم عامل اول عبارت است از:

15 Customer Segmentation PCA 2 formula

15 Customer Segmentation PCA 3

این عامل ترکیبی خطی از متغیرهای سبک زندگی است. همانطور که دیده می‌شود، ضریب غذاهای بدون افزودنی ، غذاهای فرآوری نشده، مصرف زیاد میوه و مصرف مقتصدانه گوشت در آن، به گونه‌ای معنی‌دار بیشتر از سایر متغیرها است. از این رو می‌توان عامل اول را به عنوان مولفه  گرایش به مصرف غذاهای طبیعی تفسیر کرد. عامل‌های دوم و سوم نیز به همین شیوه تحلیل می‌شوند.

۴- خوشه‌بندی

با استفاده از یکی از روش‌های خوشه‌بندی، داده‌های پرسشنامه‌ها سه عامل مذکور، خوشه‌بندی شدند. پس از خوشه‌بندی به روش استاندارد، داده‌ها به سه دسته تقسیم شدند. برای هر یک از دسته‌ها با توجه به ویژگی‌های آنان، تفسیر مناسبی ارائه شد. به طور مثال، دسته‌ای که به مصرف غذاهای طبیعی و ایجاد تعادل در زندگی شخصی و کار گرایش داشته و در عین حال، مشکلاتی در بهداشت و درمان ندارند، مشتریان محتمل محصولات ارگانیک هستند.

12 - CUSTOMER SEGMENTATION

نتایج خوشه‌بندی به شرح جدول بالا است. همانطور که دیده می‌شود، خوشه‌بندی کلاسیک بر اساس ویژگی‌های دموگرافی توان نمایش جهت‌گیری رفتاری هر بخش از مشتریان را ندارد. حتی ممکن است در یک طبقه‌ی اجتماعی، رفتارهای متعددی را دید که مارکترها بایستی به آن دقت داشته باشند.

آنچه خواندید کاربردی از روش تحلیل مولفه‌های اصلی، در حوزه‌ بازاریابی جهت تعیین مهم‌ترین مولفه‌های رفتاری مشتریان و بخش‌بندی آن‌ها و تعیین بخش‌های هدف جهت تدوین استراتژی بازاریابی بود. در قسمت اول بدون وارد شدن به جزئیات، تنها به نتایج و دلالت‌های مدیریتی نتایج این روش پرداختیم و در این قسمت با تفصیل بیشتری، روش را شرح دادیم.

روش تحلیل مولفه‌های اصلی زیرمجموعه‌ی حوزه‌ای وسیع به نام «آمار چندمتغیره» است. کاربرد این روش تنها به بخش‌بندی مشتریان محدود نمی شود. بلکه در حوزه‌های دیگری نظیر تحلیل کلان‌داده (BIG DATA)، مدیریت و محاسبه ریسک مالی و اقتصادی، مدیریت سبد سهام و معاملات،  پیش‌بینی سری زمانی قیمت سهام و عرضه و تقاضای بازارها نیز کابرد دارد.

منبع:

Gil, J. ‘Market Segmentation and Willingness To Pay For Organic Products In Spain’. The International Food and Agribusiness Management Review 3.2 (2000): 207-226

پاسخ دهید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *