باندلینگ از نگاه تحلیل‌گر داده – بخش دوم

در مطلب قبل، مفهوم باندلینگ با یک مثال تشریح شد. این‌ بار به این موضوع می‌پردازیم که مسئله اصلی در باندلینگ چیست و چگونه حل می‌شود؟

همان محصولات مثال قبل را در نظر بگیرید. با این تفاوت که شما به جای دو دسته مشتری، چهار دسته دارید که علائق هر کدام با دیگری متفاوت است. دسته مشتریان می‌تواند رفتارهای مشتریان یک استان، یک شهر، یک طبقه درآمدی یا هر چیز دیگر باشد.

در جدول زیر، میزان ارزش هر محصول برای هر دسته از مشتریان نمایش داده شده است. منظور از ارزش هر محصول، قیمتی است که مشتری حاضر است برای یک کالا بپردازد. بدیهی است، در صورتی که قیمت کالایی بیش از ارزش مورد انتظار مشتری باشد، مشتری آن کالا را از شما نمی‌خرد. از طرفی، مشتری محصولی را می‌خرد که قیمت آن بیشترین فاصله را با ارزشی که برای آن مد نظر دارد، داشته باشد. یعنی تا اینجا دو معیار برای یافتن قیمت بهینه در دست داریم. مثلا اگر به مشتری الف اینترنت با قیمت ۳ و مکالمه با قیمت ۵ پیشنهاد شود، طبیعی است که خرید مکالمه برای مشتری الف، اولویت داشته باشد.

20 bundling

جدول ارزش هر محصول برای مشتری (مازاد مشتری)

متخصصان بازاریابی برای ماکزیمم کردن درآمد شرکت، بایستی به دو سوال پاسخ بدهند:

اول اینکه چه ترکیبی از محصولات شرکت با هم باندل شوند؟ مثلا، اینترنت و پیامک؟ یا مکالمه و پیامک؟ یا هر سه محصول با هم باندل شده و به مشتری عرضه شوند؟

دوم اینکه هر باندل با چه قیمتی به مشتریان عرضه شود؟ مثلا باندل اینترنت و مکالمه را می‌توان با قیمت ۱۰٫۵، ۲۰٫۵، ۵٫۶، ۷ و یا هر قیمت دیگری عرضه شود. کدام یک از این ارقام موجب تولید بیشترین درآمد برای شرکت می‌شود؟

خبر بد اینکه معمولا دسته‌های مشتریان خیلی بیشتر از ۴ یا ۵ تا است. مثلا در ایران، ممکن است هر یک از نمایندگان استانی شرکت، یک سری از قیمت‌ها را به عنوان ارزش هر محصول برای مشتریان آن استان اعلام کنند. بنابراین یافتن ترکیب و قیمت مناسب هر باندل، بسیار پیچیده و زمان‌بر خواهد شد.

خبر خوب اینکه افزونه solver در اکسل، امکان یافتن ترکیب و قیمت بهینه باندل را به سادگی فراهم می‌کند. با استفاده از این افزونه و طراحی مناسب سلول‌های اکسل، می‌توان جمع کل مازاد مشتریان را بیشینه کرد. کافی است تا مازاد مشتری، تقاضای کالا در هر سطح قیمت و تابع درآمد در اکسل به طور مناسبی طراحی شود.

مسئله بالا را پس از مدل‌سازی در اکسل با همین افزونه حل کردیم و جواب بهینه آن به این شرح است:

۱- باندل اینترنت و پیامک به قیمت ۷٫۷ که مشتریان دسته ب و ج آن را خریداری خواهند کرد.

۲- باندل هر سه محصول به قیمت ۱۴ که مشتریان دسته الف و د آن را خریداری خواهند کرد.

پاسخ دهید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *