نکاتی در مورد قیمت‌گذاری بر مبنای پرسشنامه

روش‌هایی مانند van Westendorp، تست تکین و تست نردبانی که در قسمت‌های قبل معرفی شده‌اند به روش‌های مبتنی بر پرسشنامه مشهور هستند. این روشها هر چند از نظر تئوریک دارای منطقی قوی هستند، ولی پیاده‌سازی آنها با مشکلاتی روبرو است. در این بخش، به برخی مشکلات عملی پیاده‌سازی این روشها اشاره می‌کنیم.

بستگی دارد!

یکی از جوابهایی که مردم در مواجهه با سوالات قیمت‌‌گذاری زیاد تکرار می‌کنند این است: “بستگی دارد”. این جواب کاملا درست و منطقی است. یک فرد ممکن است برای یک نوشابه گازدار که از سوپر مارکت تهیه می‌کند، حاضر باشد ۵۰۰ تومان بپردازد. ولی برای همین نوشابه در یک رستوران حاضر است تا ۲ هزار تومان هم بپردازد و حس نکند که این نوشابه برای وی گران تمام شده است.

یک  درس مهم مثال بالا این است که پرسشگر حرفه‌ای بایستی کل شرایط را برای پاسخ دهنده تشریح کند تا وی بتواند با دقت بیشتری به سوال پاسخ دهد.

پایان باز یا بسته؟

اگر یک کیف به دست شما بدهند و از شما بپرسند که به نظر شما وزن این کیف چه قدر است، شما به سختی و بسیار با احتیاط جواب می‌دهید. ولی وقتی دو کیف به شما بدهند و از شما بپرسند که کدام یک از آنها سنگین تر است، راحت تر و با آرامش بیشتری به سوال پاسخ می‌دهید.

یک درس مهم این مثال این است که برخورد بسیار خام با یک پاسخ دهنده برای کشف قیمت یک محصول، وی را محتاط کرده و خطای پرسشنامه را بسیار بالا می‌برد. در حالی که با ارائه یک سری از نقاط مبنا به مشتری و فراهم کردن امکان مقایسه برای آنها، می‌توان پاسخ‌های دقیق از آنها شنید.

ناسازگاری در پاسخ‌ها

برخی تحقیقات نشان داده است که حدود ۲۰% از مشتریان حین پاسخ به سوالات، عملا قیمت مناسب را پایین‌تر از «قیمت بسیار ارزان» در مدل ون-وستندورپ اعلام می‌کنند. این درس نشان می‌دهد که حتی پاسخ یک مشتری در پاسخ به یک مجموعه از سوالات نیز ممکن است دچار ناسازگاری باشد.

مذاکره در تست نردبانی

در تست نردبانی، وقتی مشتری اعلام کرد که به احتمال زیاد این محصول را در قیمت ۲۰۰۰ تومان خواهد خرید، پرسشگر از وی می‌پرسد: ۲۲۰۰ تومان چه طور؟

در این فضا، پیش آمده که مشتری احساس کند که وارد یک مذاکره تجاری شده و عملا سوگیری نظرات وی تغییر می‌کند.

ابزارهای پاسخدهی

ابزارهای پاسخدهی نیز ممکن است عامل اشتباه در پاسخها شوند. مثلا پاسخ‌های گروه‌های کانونی که معمولا در مورد آن محصول متخصص هستند، به گرایش‌ها و نظرات تخصصی آنها نزدیک است و نه واقعیتهای بازار. از طرفی برخی تحقیقات نشان می‌دهند که معمولا ۴۰% است پاسخدهندگان در نظرسنجی‌های اینترنتی، نطرات غیرصحیح (دروغین) را ثبت می‌کنند.

خودنمایی

گاه مشتری در پاسخ به سوالات می‌خواهد خودنمایی کند و پاسخ‌ها را به گونه‌ای ارائه دهد که وی را فردی خوش‌سلیقه یا حتی خوش‌خرج نشان دهد. در حالی که در عمل، این فرد سلایق دیگری دارد. مثلا ممکن است بگوید که حاضر است یک عینک با رنگ خاص قرمز را به ۱۰۰ هزارتومان بخرد. ولی در عمل یک عینک سیاه می‎خرد تا بتواند آن را در هر جایی و هر موقعیتی استفاده کند.

ممکن است برخی پاسخ دهندگان که هیچ دیدی در مورد قیمت مناسب محصول ندارند به اشتباه وارد گروه پاسخ‌دهندگان شوند و بدتر اینکه مانند یک امتحان، بخواهند به هر طریقی به همه سوالات پاسخ دهند تا شاید نمره بیشتری بگیرند. همین اتفاق به ظاهر ساده و خنده‌دار در برخی موارد تا ۵ برابر از میانگین، بازه قیمتی را گسترش داده است.

ارتباط قیمت و کیفیت

به طور پیشفرض، بین قیمت و کیفیت رابطه وجود دارد و مشتری نیز به همین ترتیب، قیمت را بر اساس کیفیت مورد انتظار بررسی می‌کند. پرسشگر بایستی کلیه جنبه‌های کیفیت کالا را برای مخاطب پاسخ داده تا وی دچار اشتباه نشود. چرا که در قیمت گذاری عمدتا تنها متغیر، قیمت است و نه کیفیت.

پاسخ دهید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *