تکنیک ارزیابی هم‌زمان قیمت و برند

در تکنیک‌های قیمت‌گذاری که در پست‌های قبل معرفی شد، محصول به صورت مستقل و فارغ از وجود رقبای خارجی در بازار بررسی می‌شد. حال اینکه در عمل برای هر محصول در بازار یک برند رقیب و جایگزین وجود دارد. منظور از کالاهای رقیب، کالایی است که از نظر کارآیی و ویژگی‌ها، تفاوتهای اساسی با هم ندارد. در این بازار ممکن است برند خاصی برای مشتری ارزش ویژه‌ای داشته باشد. مثلا مشتری به دلیل تجربه خوبی که از تلویزیون سامسونگ دارد، به تبلت سامسونگ نگاه مثبتی داشته و حاضر باشد برای آن پول بیشتری بدهد.

در بازار کالاهای FMCG هم محصولات مختلف از نظر کارکرد با یکدیگر تفاوت چندانی ندارند. مثلا ماست تولیدی یک کارخانه با ماست کارخانه دیگر، تنها ممکن است کمی در طعم، میزان نمک یا چربی با هم تفاوت داشته باشند. حتی در این بازار هم تعداد گزینه‌های در اختیار مشتری آن قدر زیاد است که تقریبا تمام ترکیبات ممکن از این ویژگی‌ها به صورت محصولات مختلف در بازار وجود دارد.

تکنیک ارزیابی قیمت و برند (Brand/Price Tradeoff) برای بازارهایی مانند خرده‌فروشان طراحی شده و به سوالات زیر پاسخ می‌دهد:

  • بیشترین قیمت قابل قبول برای این محصول در بازار چه قدر است؟ و به طور کلی، بازه مناسب قیمت‌گذاری که با بیشترین احتمال، مشتری در آن بازه خرید می‌کند چه‌قدر است؟ (تعیین جایگاه‌یابی رقابتی در تدوین استراتژی بازاریابی)
  • در یک سطح قیمتی وشرایط رقابتی، سهم بازار مورد انتظار این محصول چه قدر است؟
  • مشتریان از نظر ریالی، چه ارزشی برای هر یک از برندهای موجود در بازار قائل هستند؟ به بیان دیگر، رابطه بین قیمت قابل قبول هر کالا با برند آن از نظر مشتری چیست؟

روش کار به این شکل است که مجموعه‌ای از گزینه‌ها شامل نام برند/قیمت در اختیار پاسخگو قرار داده می‌شود (همانند شکل زیر). مشتری از بین گزینه‌های زیر یکی را انتخاب می‌کند. قیمت گزینه‌ای که مشتری انتخاب کرده را یک سطح بالاتر برده و مجددا از مشتری خواسته می‌شود که از بین گزینه‌ها یکی را انتخاب کند. این تست آنقدر تکرار می‌شود تا یکی از برندها در تمام سطوح قیمتی انتخاب شود.

38 pricing method

برای هر مشتری، می‌توان سلسله مراتب انتخاب‌ها را تحلیل کرد. برخی از مشتریان نسبت به قیمت حساس‌تر بوده و برخی نیز به یک برند وفادارتر هستند. این سلسله مراتب مشخص می‌کند که در یک سناریوی رقابتی در بازار، سهم بازار هر برند در بازار چه‌قدر خواهد بود. لازم به ذکر است که معمولا کشش قیمتی به دست آمده از این روش بیش از کشش قیمتی واقعی در بازار است.

پاسخ دهید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *