نگاهی به تابع عکس‌العمل به قیمت

اکثر روش‌های تحلیلی قیمت‌گذاری که تا کنون در این سایت معرفی شده‌اند، به نوعی به دنبال تخمین منحنی تقاضا بوده‌اند. مفهوم منحنی تقاضا در ادبیات رشته‌ی اقتصاد تعریف شده است. در دانش بازاریابی، از مفهوم تابع عکس‌العمل استفاده می‌شود.

این دو مفهوم در عین نزدیکی، اختلافاتی نیز با هم دارند. اختلاف اصلی در این است که تابع تقاضا در اقتصاد، مربوط به تقاضای کل یک محصول در بازار است. ولی تابع عکس‌العمل مربوط به تقاضا (پیش‌بینی فروش) در یک ترکیب قیمتی است که توسط یک فروشنده پیشنهاد می‌شود (یک محصول خاص از یک شرکت برای یک بخش خاص از مشتریان از طریق یک کانال فروش).

در یک بازار کاملا رقابتی، تابع تقاضا مانند شکل زیر، پله‌ای است. فروش شرکت در هر قیمتی بالاتر از قیمت رقابتی در بازار به این معنی است که هیچ مشتری از آن شرکت خرید نخواهد کرد. مثال بارز این بازار، گندم است. قیمت این محصول در بازار تعیین می‌شود که امکان فروش بالاتر از این قیمت وجود ندارد. در بازار کاملا رقابتی، نبایستی به مسأله قیمت‌گذاری فکر کرد. بلکه برای سود بیشتر، بایستی تولید محصول را افزایش داد.

44 pricing 9 1

معمولا در عمل این فرض کم اتفاق می‌افتد و تابع عکس‌العمل شکل منحنی دارد. این منحنی نشان می‌دهد که هر چه قیمت یک محصول بیشتر باشد، میزان فروش آن نیز کمتر خواهد بود. این فرض کاملا منطقی است. بایستی دقت کرد که این تابع، این نکته را نشان نمی‌دهد که قیمت‌گذاری بالا به معنای فروش کم است. بلکه تنها به این معنی است که برای یک ترکیب قیمتی خاص در یک زمان، قیمت‌گذاری بالاتر موجب کاهش فروش خواهد بود. تابع عکس‌العمل مشتری برای یک محصول خاص، کانال فروش و برای یک بخش از مشتریان در یک بازه زمانی خاص است. تغییر هر یک از اینها به این معنی است که با تابع عکس‌العمل جدیدی روبرو هستیم.

44 pricing 9 2

برخی نکات محدودکننده دیگر نیز برای رسم منحنی تابع عکس‌العمل وجود دارد. به طور مثال معمولا مشتریان قیمت پایین یک محصول را به کیفیت پایین آن تفسیر کرده و از خرید آن اجتناب می‌کنند. با این فرض، در قیمتی پایین‌تر، فروش یک محصول به جای افزایش، کاهش می‌یابد.

در مسائل قیمت‌گذاری، معمولا بسیاری از فرض‌های محدودکننده مانند فرض بالا را در نظر نمی‌گیریم. علت اصلی این موضوع تجربه عملی است. در عمل همیشه در رسم منحنی تقاضا دیده‌ایم که تابع عکس‌العمل همانند شکل بالا است و فرض‌های محدود کننده تأثیری بر شکل آن ندارند.

پاسخ دهید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *