روش تخمین منحنی تابع عکس العمل مشتری

همانطور که پیشتر نیز اشاره شد +، تابع عکس‌العمل مشتری مفهومی نزدیک به منحنی تقاضا در علم اقتصاد است. مارکترها نیز همانند اقتصاددان‌ها می‌توانند از روش‌های مشابهی برای رسم آن استفاده کنند. دو روش تحلیلی اصلی برای رسم این منحنی، استفاده از مفهوم شیب نمودار و نیز مفهوم کشش قیمتی است.

شیب نمودار

شیب نمودار به این سوال پاسخ می‌دهد که یک واحد افزایش قیمت یک محصول، چه مقدار از فروش آن می‌کاهد؟ مثلا افزایش یک تومان به قیمت، موجب کاهش ۱۰ واحد از فروش خواهد شد. علاوه بر پیچیدگی‌های تخمین شیب نمودار، این مفهوم دو محدودیت دیگر نیز دارد: الف) وابسته به واحد است. ب) در قیمت‌های بالا، تخمین شیب بسیار سخت است و در اغلب موارد به صفر میل می‌کند.

کشش قیمتی

کشش قیمتی، شاخصی است که نشان می‌دهد که یک درصد افزایش قیمت، چند درصد از فروش شرکت می‌کاهد. استفاده از این مفهوم در رسم تابع عکس‌العمل، محدودیت‌های شیب نمودار را ندارد.

کشش قیمتی یک محصول، بسیار وابسته به زمان است. یعنی ممکن است گاه کشش قیمتی یک محصول بالاتر از یک و گاهی پایین‌تر از یک باشد. محاسبات نشان می‌دهد که در یک بازه زمانی کوتاه، کشش قیمتی یک محصول کمتر از کشش قیمتی همان محصول در بازه‌های زمانی بلندمدت‌تر است. مثال بارز آن، فروش شیر است. فردی که وارد یک سوپر شده و شیری گران‌تر از قیمت معمول ببیند، ممکن است به دلیل اینکه رفتن به یک مغازه دیگر کمی سخت باشد، آن را خریداری می‌کند. ولی در دفعات بعد سعی می‌کنند مغازه دیگری را برای خرید انتخاب کند.

نکته دیگر در مورد کشش قیمتی این است که کشش قیمتی که مارکترها محاسبه می‌کنند بیشتر از کشش قیمتی همان محصول به شیوه اقتصاددان‌ها است. به این دلیل که اگر یک فروشنده قیمت یک محصول را بالا ببرد، خریدار به راحتی می‌تواند از کالای جایگزین آن خرید کند. ولی در کل بازار، تنها زمانی مشتری به کالای رقیب رجوع می‌کند که کل تولیدکنندگانی که آن محصول را تولید کنند، قیمت آن محصول را بالا ببرند.

رابطه بین کشش قیمتی و حساسیت قیمتی

همانند شیب نمودار، برای هر نقطه از نمودار (در هر سطح قیمتی)، بایستی یک کشش قیمتی را محاسبه کرد. اما در عمل، مفهوم «کشش قیمتی» با مفهوم «حساسیت به قیمت» یکسان به کار گرفته می‌شوند. مثلا گفته می‌شود که کشش قیمتی گازوییل ۱٫۲۲ است یعنی با یک درصد افزایش قیمت گازوئیل، ۱٫۲۲ درصد از فروش آن کم می‌شود. این مفهوم اگرچه حساسیت قیمتی گازوئیل است، ولی در ادبیات رایج به آن کشش قیمتی می‌گویند.

اگر به یاد داشته باشید، پیش از این با روش‌هایی مانند van westendorp که از مفهوم حساسیت قیمتی برای تخمین تابع عکس‌العمل استفاده می‌کند آشنا شده‌ایم.

پاسخ دهید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *