تعیین بودجه بازاریابی شرکت

میزان مخارج شرکت در امور بازاریابی و تبلیغات چه میزان باشد؟ این سوالی است که در شرکت‌ها  مکررا مورد بحث قرار می‌گیرد. یک معیار ساده برای پاسخ دادن به این سوال استفاده از نسبت «مخارج بازاریابی به فروش» شرکت است. این نسبت به ما می‌گوید که میزان مخارج بازاریابی شرکت چه درصدی از فروش شرکت است.

اما باید بدین سوال پاسخ داد که این نسبت باید چند درصد باشد؟ یک درصد؟ ده درصد و یا بیست درصد از فروش شرکت را برای امور بازاریابی باید هزینه کرد؟ یک جواب به این سوال می‌تواند رجوع به شرکت‌های مشابه باشد. فرض کنیم مدیر بازاریابی یک شرکت مواد غذایی قصد تعیین بودجه بازاریابی را دارد. در صنعت مواد غذایی با مراجعه به صورت‌های مالی شرکت‌های لیست شده در بورس اوراق بهادار تهران می‌توان مشاهده نمود که این نسبت در شرکت‌های مختلف از ۱% تا ۱۰% متغیر بوده است که بسته به حجم فروش شرکت، نوع محصول، محدوده جغرافیایی تحت پوشش و متغیرهای دیگر در شرکت‌ها تفاوت دارد. مثلا شرکت گرجی، تولیدکننده انواع بیسکوئیت، در سال ۱۳۹۳ و ۱۳۹۴ به ترتیب ۳۸۰۰ و ۱۹۸۱ میلیون تومان هزینه تبلیغات و بازاریابی کرده است که این میزان معادل ۷٫۷% و ۳٫۹% از فروش آن سال است. به طور کلی می‌توان گفت نسبت‌های بالاتر بودجه تبلیغاتی به فروش حاکی از استراتژی تهاجمی بر کسب سهم بازار بیشتر و نسبت‌های پایین‌تر نشان از استراتژی تدافعی در حوزه تبلیغات دارد.

در جدول زیر با فرض فروش بین ۱ تا ۶ میلیارد تومان و نسبت هزینه بازاریابی به فروش ۱ الی ۸ درصد میزان بودجه بازاریابی محاسبه شده است.

1

مدیریت حراج (Markdown)

بعضی از مردم از استراتژی «انتظار برای کاهش قیمت» استفاده می‌کنند. مثلا به جای خرید شب عید، در فروردین خرید می‌کنند تا با قیمت کمتری، لباس‌های مورد نظر خود را بخرند. به این کاهش قیمت همانند آنچه که در این مثال وجود دارد، حراج Markdown می‌گویند.

کاهش قیمت و تخفیف، فرق اساسی دارد. تخفیف، یک استراتژی موقتی است. ولی کاهش قیمت (Markdown)، کاهشی طبیعی و دائمی است. یعنی لباسی که بعد از عید با قیمت کمتری عرضه شد، دیگر گران نخواهد شد.

بهترین مثال markdown، مربوط به فروشندگان لباس و پوشاک و به خصوص لباس‌های مد است. اگر از فروشندگان آن بپرسید که به چه دلیلی قیمت‌ها را پایین می‌آورند، معمولا به دو دلیل اشاره می‌کنند. اول اینکه ارزش آنها معمولا با روند مد تغییر می‌کنند. در واقع پس از مدتی مد دیگری جایگزین آنها می‌شود که باعث می‌شود ارزش آنها کم شود. این کاهش قیمت نشان‌دهنده همان کاهش ارزش آن است. دوم اینکه این کالاها بایستی سریع‌تر به فروش رفته تا ویترین و انبار مغازه خالی شده و فضا برای کالاهای جدید و مطابق با مد سال جایگزین آنها شود. از این دو دلیل، می‌توان دو نتیجه مهم گرفت:

  • ظرفیت فروشنده محدود و ثابت است (پس با یک مسئله قیمت‌گذاری با محدودیت ظرفیت روبرو هستیم).
  • موجودی انبار بایستی در یک دوره زمانی معین به فروش برسد، وگرنه ارزش آنها به شدت کاهش می‌یابد (کالاها زمان‌مند هستند).

به دلایل بالا موارد دیگری نیز می‌توان اضافه کرد:

  • زمان استفاده: مشتریان لباس نوی شب عید را به دلیل تمرکز دید و بازدیدها استفاده می‌کنند. طبعا به دلیل کم بودن تعداد مهمانی‌ها بعد از عید، لباس نو اهمیت خود را برای آنها از دست داده و ارزش آن کم می‌شود. این مثال در مورد خرید یک کاپشن برای زمستان هم صدق می‌کند. کسی که در انتهای زمستان یک کاپشن نو بخرد، طبعا نمی‌تواند استفاده زیادی از آن در زمان باقی‌مانده از زمستان بکند. اصطلاحا willingness to pay مشتریان با گذشت زمان کاهش می‌یابد.
  • افت کیفیت: باقی ماندن لباس در ویترین مغازه، باعث افت کیفیت آن می‌شود.
  • افزایش کیفیت: مشتریان در مورد برخی کالاها اینطور فکر می‌کنند که نسخه‌های جدید یک محصول، عیب‌یابی و اصلاح شده و کیفیت بالاتری دارد. در نتیجه خرید خود را به تاخیر می‌اندازند تا نسخه جدیدتر آن کالا را خریداری کنند. در نتیجه فروشنده برای فروش کالاهای نسخه قدیمی‌تر مجبور است آن را با قیمت کمتری عرضه کند.

این مسئله هم همانند اکثر مسائل قیمت‌گذاری با محدودیت ظرفیت مدل می‌شود. با این شرط که فروشنده قادر به شناسایی بخش‌های مختلف مشتریانی باشند که حاضر به تعویق انداختن خرید خود هستند و ضمنا می‌داند که میل آنها به پرداخت (willingness to pay) در طول زمان هرگز صعودی نخواهد شد.

باید تاکید کرد که محدودیت ظرفیت، یک فرض اساسی در مدیریت کاهش قیمت است. مشتریانی که خرید خود را به تاخیر می‌اندازند، مطمئن نیستند که همان کالایی که مد نظر دارند را تهیه خئاهند کرد. چون آن کالا ممکن است به طور کامل فروش برود. در واقع اگر ظرفیت نامحدود بود و مشتریان مطمئن بودند که با تأخیر در خرید، کالای مد نظر خود را با قیمت پایین‌تر تهیه خواهند کرد، طبیعی بود که بخش زیادی از آنها خرید خود را به تاخیر انداخته تا کالای ارزان‌تر تهیه کنند.

مدل‌سازی این استراتژی قیمت‌گذاری از جنبه تحلیلی همانند سایر روش‌هایی است که پیش از این به آنها اشاره شد. و مانند همیشه تاکید می‌کنیم که برای حل آن می‌توان از اکسل که در دسترس همگان است استفاده کرد.

مدیریت درآمد (Revenue management)

مدیریت درآمد (که به آن yield management نیز می‌گویند)، یک استراتژی قیمت‌گذاری است که در صنعت هواپیمایی به وجود آمده است. این استراتژی که از نگاه تحلیل‌گر داده مرتبط با قیمت‌گذاری با محدودیت است، عبارت است از اینکه در طول دوره فروش بلیط هواپیما (به عنوان مثال)، مشتریان به چند کلاس تجاری تقسیم می‌شوند: مثلا اقتصادی، بیزینس و … . برای هر یک از آنها نیز کرایه و خدمات مخصوصی در نظر گرفته می‌شود. تفاوت این مدل با مدل قیمت‌گذاری متغیر این است که در این استراتژی، قیمت یک کلاس مشتریان در طول زمان تغییر نمی‌کند. بلکه در طول دوره ثابت خواهد بود.

قلب مدیریت درآمد، داشتن یک سیستم رزرواسیون است. از این رو بعد از صنعت هواپیمایی، سایر صنایعی که به نوعی موضوع رزور در آنها وجود دارد مانند هتلداری نیز از این استراتژی پیروی کردند.

ساختار استراتژی مدیریت درآمد همانند سایر استراتژی‌های قیمت‌گذاری عبارت است از شناسایی بخش‌های مختلف مشتریان (عموما شامل مشتریان کلاس تجاری، کلاس معمولی و …) و تعریف قیمت و خدمات مخصوص به آنها (product versioning). خصوصیات این بخش‌ها در جدول‌های زیر خلاصه شده اند:

54 REVENUE MANGEMENT

هر چند عمده‌ترین تاکتیک برای نفوذ در بخش‌های مختلف مشتریان، تعریف خدمات متفاوت برای آنها است، اما عموم روش‌های تبعیض قیمتی برای این استراتژی قابل پیاده‌سازی است. بسیاری از شرکت‌های هواپیمایی بین‌المللی از قیمت‌گذاری جغرافیایی استفاده می‌کنند.  قیمت‌گذاری از طریق کانالهای مختلف نیز از دیگر تاکتیک‌ها است.

مهم‌ترین سوال در مدیریت درآمد، تخصیص ظرفیت است. تخصیص ظرفیت به این معنا است که به هر بخش از مشتریان چند صندلی یا اتاق تخصیص داده شود؟ مثلا چند صندلی در هواپیما مخصوص مشتریان بیزنس باشد؟ یا چند اتاق از هتل به مشتریان بیزنس تخصیص داده شود؟  اگر تعداد تخصیصی به مشتریان بیزنس، زیاد باشد ظرفیت تکمیل نخواهد شد و اگر کم باشد، شرکت بخشی از مشتریان با سودآوری بالاتر را از دست خواهد داد.

برای این کار، از روش‌ درخت تصمیم یا برخی روش‌های ابتکاری دیگر استفاده می‌شود. خبر خوب اینکه برای پاسخ به این سوالات، به راحتی می‌توان از نرم‌افزار اکسل استفاده کرد. از این جهت مانند همیشه، تحلیل‌گر داده نبایستی نگران بخش تحلیلی مسئله باشد. بلکه بایستی بر مسئله بخش‌بندی مشتریان و اطلاعات آنها تمرکز کند.

قیمت‌گذاری متغیر

در ابتدا برای تشریح مفهوم قیمت‌گذاری متغیر، از یک مثال آغاز می‌کنیم. شرکت‌های هواپیمایی، بهترین مثال برای قیمت‌گذاری متغیر هستند. معمولا شرکت‌های هواپیمایی، بلیط‌های خود را در روزهای مختلف با قیمت‌های مختلفی عرضه می‌کنند. معمولا بلیط مسیرهای شلوغ و روزهای شلوغ قیمت بالاتری نسبت به روزهای خلوت دارند. به این استراتژی، استراتژی قیمت‌گذاری متغیر می‌گویند.

مدیران شرکت‌های هواپیمایی، مشتریان را بخش‌بندی کرده‌اند: مشتریان حساس به قیمت و مشتریان غیرحساس به قیمت. استراتژی قیمت‌گذاری متغیر بر این اساس تنظیم شده که بخش مشتریان حساس به قیمت را با فروش بلیط به قیمت بالاتر از روزهای اوج تقاضا به روزهای خلوت‌تر منتقل کند. این کار دو نتیجه دارد:

  • در روزهای شلوغی، ظرفیت شرکت هواپیمایی کمتر از تقاضا است و برعکس، در روزهای خلوت این شرکت‌ها ظرفیت اضافی دارند. قیمت‌های ارزان‌تر در روزهای خلوت، باعث می‌شود که مشتریان حساس به قیمت در روزهای خلوت‌تر خرید خواهند کرد. هم مشکل کمبود ظرفیت در روزهای شلوغ حل شده و هم ظرفیت فروش‌نرفته در روزهای خلوت کاسته خواهد شد.
  • مشتریان حساس به قیمت، نسبت به بلیط‌های ارزان‌تر مشتاق هستند. از این رو، شرکت‌های هواپیمایی احتمال از دست دادن آنها را کاهش خواهند داد.

از مثال بالا می‌توان فهمید که قیمت‌گذاری متغیر، یکی از انواع قیمت‌گذاری تبعیضی و با محدودیت ظرفیت است. مطابق قیمت‌گذاری تبعیضی، در اینجا هم مشتریان بخش‌بندی شدند و برای حل مشکل کمبود ظرفیت، استراتژی مناسبی تدوین شد که یک بخش از مشتریان زمان خرید خود را تغییر دهند.

مانند گذشته تاکید می‌کنیم که تعیین این استراتژی که قیمت‌گذاری متغیر اعمال شود، توسط استراتژیست‌های مارکتینگ تعیین می‌شود. ولی اینکه چگونه این سیاست اعمال شود (چه وقت و با چه قیمت‌هایی؟)، تحلیل‌گران داده یا تحلیل‌گران کسب و کار پاسخگو هستند.

شایسته است که در اینجا، موضوع قیمت‌گذاری با محدودیت ظرفیت توضیحی داده شود. طبعا همه فروشندگان و تولیدکنندگان دارای محدودیت ظرفیت هستند. ولی در یک داروخانه، در صورتی که تقاضایی غیرعادی مشاهده نشود، عملا به مقدار کافی خمیر دندان یا داروی سردرد وجود دارد که در ادبیات قیمت‌گذاری به آن یک قیمت‌گذاری نامحدود گفته می‌شود. ولی یک هتل یا یک عمده فروش که ممکن است ظرفیت آنها در روزهایی تکمیل شوند، با مسئله قیمت‌گذاری محدود مواجه هستند.

بهینه‌سازی قیمت‌گذاری متغیر

عمده مفاهیم قیمت‌گذاری متغیر و حتی مدل‌سازی آن نیز شبیه به قیمت‌گذاری تبعیضی است. البته مفهوم هزینه فرصت، تعریف جدیدی در این حوزه دارد.

فرض کنید که درآمد بهینه یک محصول با هزینه تولید ۵ تومان بر هر قطعه، در سطح قیمت ۸٫۷۵ تومان و سطح تولید ۳۰۰۰ اتفاق می‌فتد (سود کل: ۱۱۲۵۰=(۸٫۷۵-۵)*۳۰۰۰). ولی به دلیل محدودیت ظرفیت، این قیمت به ۱۰ تومان به ازای هر محصول و در سطح تولید ۲۰۰۰ تغییر کرد (حل مسئله قیمت‌گذاری با محدودیت / سود کل: ۱۰٫۰۰۰). در این مثال، هزینه فرصت، حداکثر مبلغی است که فروشنده حاضر است بپردازد تا محدودیت ظرفیت برداشته شود که برابر است با ۱۲۵۰=۱۰۰۰۰-۱۱۲۵۰٫ موضوع هزینه فرصت در قیمت‌گذاری، نتایج دیگری نیز دارد که در این مقاله از بررسی بیشتر آن صرفنظر می‌کنیم.

قیمت‌گذاری متغیر، ادامه بهینه‌یابی مسئله قیمت‌گذاری تبعیضی است و جز در محدودیت‌های مسئله، مدل‌سازی عملیاتی آن تفاوت چندانی با مدل‌های قبلی ندارد. خبر خوب اینکه نرم‌افزار اکسل، امکان حل این مسئله را به شما می‌دهد.

اصول تبعیض قیمتی: استراتژی و قیمت‌گذاری عملیاتی

کارخانه سنگی در اصفهان را در نظر بگیرید. این کارخانه، حواله‌های مربوط به استان تهران را با ۲۰% تخفیف نسبت به حواله‌های استان اصفهان عرضه می‌کند. به عبارت بهتر، به مشتریان تهرانی ۲۰% تخفیف می‌دهد. چرا؟

مشتریان تهرانی به دلیل وجود رقابت بیشتر در تهران و نیز هزینه‌های حمل محصول از اصفهان تا تهران، حداکثر تمایل آنها به خرید نوع خاصی سنگ از اصفهان، به ازای هر متر مربع ۸۰ هزار تومان است (فرضاً). در صورتی که این کارخانه، همه محصولات خود را بدون تبعیضی ۱۰۰ هزار تومان عرضه کند، مشتران تهرانی خود را از دست خواهد داد. از طرفی اگر همه محصولات خود را به قیمت ۸۰ هزار تومان عرضه کند، ۲۰ هزار تومان سودی که می‌تواند از مشتریان اصفهانی کسب کند را از دست می‌دهد. بهترین حالت این است که یک تبعیض قیمتی را بین بخش مشتریان تهرانی و بخش مشتریان اصفهانی مدیریت کند. یعنی آن سنگ خاص را به قیمت ۸۰هزار تومان به مشتریان تهران و ۱۰۰هزار تومان به مشتریان اصفهان عرضه کند.

تبعیض قیمتی راهکاری برای فروش محصول به بخش‌های مختلف مشتریان با قیمت‌های مختلف است. به طور خلاصه، دو ویژگی تبعیض قیمت‌گذاری به شرح زیر است:

  • تبعیض قیمتی این امکان را به فروشنده می‌دهد که سودآوری خود را با اعلام قیمت‌های مختلف به بخش‌های مختلف مشتریان، که سطح متفاوتی از تمایل به خرید دارند، افزایش دهد.
  • همخواری (کانیبالیزیشن)، بخش‌بندی ناصحیح و آربیتراژ می‌توانند این مزایا را ازبین ببرند. البته در این مقاله، آسیب‌های تبعیض قیمتی بررسی نخواهند شد.

در ادامه، انواع روش‌های تبعیض قیمتی و نحوه‌ی یافتن قیمت بهینه پس از اتخاذ یک استراتژی خاص را می‌خوانید:

۱) انواع روش‌های تبعیض قیمتی

در اینجا به طور خلاصه به بررسی انواع روش‌های تبعیض قیمتی می‌پردازیم و سپس راهکار عملیاتی برای محاسبات مربوطه را به صورت کلی شرح خواهیم داد.

۱-۱) قیمت‌گذاری گروهی

منظور از قیمت‌گذاری گروهی حالتی است که می‌توان به گروه‌هایی با تعریف کاملا مشخص، قیمت‌های متفاوتی ارائه داد:

محصولات ویژه دانش‌آموزان

محصولات ویژه خانواده‌ها

تخفیف کارمندان ادارات دولتی

تخفیف شب خریدهای ویژه دختران

نکته مهم این است که این تعاریف بایستی کاملا روشن و بدون ابهام بوده و عضویت در این گروه‌ها همبستگی قوی با تمایل به پرداخت آنها داشته باشد. ضمنا محصولات و خدمات نبایستی به سادگی بین آنها جابجا شود.

۱-۲) قیمت‌گذاری کانال فروش

محصول در هر کانالی که به دست مشتری می‌رسد، می‌تواند قیمت متفاوتی داشته باشد. مثلا فروش اینترنتی با فروش در نمایندگی‌ها می‌تواند با دو قیمت مختلف عرضه شود.

۱-۳) قیمت‌گذاری بر مبنای ناحیه جغرافیایی

شرکت می‌تواند محصولات خود را در کشور و حتی استانهای مختلف با قیمت‌های متنوعی عرضه کند. به طور مثال این قیمت می‌تواند بر اساس قدرت خرید مردم در آن منظقه تعیین شود.

۱-۴) خود-انتخابی یا کوپنی

بعضی شرکتها برای کاهش هزینه‌های حمل و نقل، غرفه یا فروشگاهی را در جایی میان چند شهر بزرگ عرضه می‌کنند که دسترسی به هر سه شهر آسان باشد. در عین حال طبیعی است که مشتری برای خرید از آن فروشگاه، بایستی از شهر خود خارج شود و هزینه‌ای بپردازد. مشتریانی که به دنبال خریدهای ارزان‌تر هستند، معمولا از این فروشگاه‌ها استقبال می‌کنند. ویژگی آنها این است که انتخاب کالای ارزان برای آنها اولویت دارد.

از دیگر مثال‌های این روش، چاپ کوپن‌های مخصوص در روزنامه ها است. خریدار با بریدن کوپن از آگهی روزنامه، مشمول تخفیف خواهد شد.

۱-۵) نسخه‌بندی محصولات

این روش بر مبنای امکان تولید محصول مرغوب‌تر یا پست‌تر از کالای اصلی تعریف می‌شود. شرکتی ممکن است کالای خود را با برند دیگری عرضه کند که ارزش آن در بین مشتریان کمتر است. برخی شرکت‌های نرم‌افزاری ممکن است تعداد مزیت‌های نرم‌افزار خود را کم کرده و در بازار با قیمت کمتری به فروش برسانند.

محصولات می‌توانند به صورت افقی یا عمودی نسخه‌بندی شوند. محصولاتی که مشتریان در آن انتظار دارند که قیمت بالاتر مساوی با کیفیت بالاتر (کالای مرغوب‌تر) باشد، دارای نسخه توسعه عمودی هستند. ولی کالاهایی که در عرض هم قرار گرفته و مشتریان آن را متفاوت از کالای اصلی می‌بینند، نسخه‌بندی افقی خواهند داشت.

۱-۶) تبعیض زمانی

یکی از راه‌های تبعیض در قیمت، ایجاد تمایز بین مشتریانی که فرصت کمتری دارند با مشتریانی است که عجله‌ای برای دریافت محصول ندارند. این روش برای فروشگاه‌های اینترنتی مرسوم است. مثلا هزینه‌های حمل در آنها برای تحویل دو روزه با تحویل یک هفته‌ای تفاوت دارند.

۱-۷) تحفیف

به مبحث تخفیف در مطلب جداگانه‌ای خواهیم پرداخت. اجمالا می‌توان تخفیف‌هایی برای مشتریانی که کالای بیشتری خریده یا پرداخت نقدی دارند، تخفیف‌های ویژه‌ای ارائه کرد.

۲) روش بهینه‌یابی تبعیض قیمتی

حال که با استراتژی‌های تبعیض قیمتی آشنا شدیم، سوال اساسی اینجا است که بعد از تعیین استراتژی تبعیض این است که قیمت مناسب برای بخش‌های مختلف مشتریان چند است؟

برای حل این مسئله به دو موضوع نیاز است:

الف) رسیدن به تعریف دقیقی از بخش‌های مشتریان که دارای تمایل متفاوتی برای پرداخت هستند.

ب) برآورد تابع عکس‌العمل مشتریان برای هر بخش از مشتری

باقی کار، حل یک مسئله بهینه‌سازی است تا قیمت مناسب هر بخش را به دست آوریم. شاید در ابتدای کار به نظر برسد که با یک مسئله‌ی پیچیده و دشوار روبرو هستیم. در مورد روش برآورد تابع عکس‌العمل مشتریان در مطالب قبل توضیحاتی ارائه شد.

خبر خوب اینکه، مسئله‌ی کلی قیمت‌گذاری در عمل به صورت استاندارد در ادبیات وجود دارد و خبر بهتر اینکه می‌توان با نرم‌افزار اکسل که در دسترس همگان است، این مسئله را حل کرد. پس نگران حل آن نباشید.

اگر علاقه‌مند پیگیری مداوم مطالب دیتا پارتنرز هستید، پیشنهاد می‌کنیم کانال تلگرامی ما را دنبال کنید.