نمودار سری زمانی بودجه خانوار در مناطق شهری ایران

بانک مرکزی، نتایج بررسی بودجه خانوار در مناطق شهری ایران در سال ۱۳۹۳ را منتشر کرد. این گزارش اطلاعات جامعی از ترکیب مواد مصرفی خانوار شهری طی ده سال گذشته ارائه می‌دهد. هرچند دو نمودار در این گزارش به کار رفته که امکان بهبود آن است (+).

یکی از سوالات مهمی که اقتصاددانان و جامعه‌شناسان به تحلیل آن علاقه‌مند هستند، روند تغییرات مصرف خانوار به تفکیک محصولات است. به طور مثال، آموزش چند درصد از بودجه خانوار را در سال ۱۳۸۳ تشکیل می‌داده و امروز به چه مقداری رسیده است؟

16 Family Consumption HES 1

در گزارش منتشر شده توسط بانک مرکزی از نمودار دایره‌ای برای نمایش ترکیب مصرف خانوار استفاده شده است. قبلا توضیح دادیم که چارتیست‌های حرفه‌ای علاقه‌ای به استفاده از نمودار دایره‌ای ندارند. چرا که نمودار دایره‌ای، نموداری خوانا و دقیق نیست.  ضمن اینکه مقایسه ترکیب مصرف سالهای مختلف با نمودار دایره‌ای بسیار سخت است. تصور کنید که دو نمودار دایره‌ای برای مقایسه جزئیات در کنار هم قرار گیرند. همانطور که سایت اقتصاد نیوز این کار را کرده است (+).

به جای نمودار دایره‌ای، پیشنهاد می‌شود که از نمودار مساحت  (Area Chart) استفاده شود. استفاده از نمودار مساحت چند مزیت دارد. اول اینکه امکان مقایسه روند کل ده سال اخیر در آن به سادگی فراهم است. دوم اینکه کمبودهای نمودار دایره‌ای در آن وجود ندارد. و در نهایت با قرار دادن برچسب‌های مناسب، امکان مقایسه عددی ترکیب سبد خانوار در سالهای ۸۳ و ۹۳ وجود دارد. ترکیب رنگهای نمودار نیز به گونه‌ای است که در چاپ سیاه و سفید نمودار، مشکل چندانی برای آن به وجود نمی‌آید.

16 Family Consumption HES 2

در گزارش بانک مرکزی از نمودارهای ستونی برای مقایسه مصرف خانوار در هر بخش استفاده شده است.

16 Family Consumption HES 3

نمودار بالا، از چند جهت قابل اصلاح است:

  • روند کل مصرف خانوار، به سختی تشخیص داده می‌شود
  • نسبت هر یک از محصولات به کل مصرف، به سختی تشخیص داده می‌شود.
  • محل قرار گرفتن برچسب داده‌ها، مناسب نیست.
  • اعداد و ارقام کلیدی، در نمودار مشخص نشده است و خواننده بایستی خود، بر روی نمودار تحلیل ارائه کند.

به جای نمودار بالا، می‌شد از نمودار مساحت استفاده کرد. در نمودار مساحت پیشنهادی زیر، به نوع نمایش اعداد، محل قرار گرفتن اعداد و نام سری زمانی توجه کنید.

16 Family Consumption HES 4

نمودار فوق چند ویژگی دارد:

  • هیچ عنصری به نمودار منتشره در گزارش بانک مرکزی کم یا زیاد نشد. ضمن اینکه همانند آن گزارش، این نمودار نیز مناسب پرینت کاغذی A4 به صورت افقی (Landscape) است.
  • اعداد از حالت خام خارج شده و بر حسب میلیون نوشته شدند تا تعداد ارقام در نمودار کاهش یابد. مثلا ۱۰۹۹۰۱۷۳۱ ریال به ۱۰۹٫۹ میلیون ریال تبدیل شد.
  • خوانش عناصر کم اهمیت‌تر مانند دخانیات، ارتباطات، رستوران و هتل کمی سخت است و بهتر است که از نمودار حذف و در قالب عبارت «سایر» تجمیع شوند. چرا که محققین برای بررسی بیشتر می‌توانند به جدول مراجعه کنند. در این صورت نمودار به شکل زیر تبدیل خواهد شد.
  • می‌توان نماگر رشد را به نمودار بالا اضافه کرد به این معنی که مصرف خانوار در طی ده سال گذشته به طور متوسط هر سال چقدر رشد داشته است.

سعی شده است که در نمودار پیشنهادی زیر، نکات فوق رعایت شود:

16 Family Consumption HES 5

اگر پیشنهاد دیگری برای ارایه‌ی داده‌های بودجه خانوار دارید با ما در میان بگذارید.

4- کاربرد Heatmap در طراحی متن آگهی‌های اینترنتی

یکی از سوالات مهم در طراحی یک آگهی تبلیغاتی این است که چه عباراتی در تیتر و متن آگهی قرار دهیم. یعنی به دنبال کلماتی هستیم تا مشتری را ترغیب کنیم که حتما بر روی آگهی کلیک کند. ابزارهایی مانند «گوگل ترند» و «گوگل کرلیت»، از ابزارهای مناسب برای یافتن دینامیک ترجیحات مشتریان هستند. هر چند طبیعی است که همه اطلاعات لازم را در اختیار ما قرار ندهند.

«شبکه یاهو بینگ»، گزارشی جالب در مورد میزان اثرگذاری کلمات در آگهی‌های تجاری منتشر کرده است. در این گزارش، اطلاعات مربوط به آگهی‌های مربوط به سفر به تفکیک وسیله نقلیه در قالب چند هیت‌مپ ارائه شده است.

در هیت‌مپ زیر، کلمات مندرج در سطرها مربوط به تیتر آگهی هستند و کلمات ستونی، در متن آگهی درج شده‌اند. با توجه به میزان کلیک‌خور آگهی‌ها، رنگ هر یک از درایه‌ها مشخص شده است. به طور مثال بر خلاف تصور، آگهی‌هایی که در تیتر آنها کلمه “Air” و در متن آنها “Discount”، چندان مورد استقبال مخاطبان قرار نگرفته‌اند.

جالب‌تر اینکه آگهی‌هایی که در تیتر آنها کلمه “City” و در متن کلمه “Discount” وجود دارد، بسیار مورد توجه قرار گرفتند. شاید بتوان توجیه کرد که مخاطب به دنبال شهرهایی بوده که سفر به آن شامل تخفیف‌های خوبی است. ولی جالب این جاست که وقتی جای این دو کلمه در متن و تیتر عوض می‌شود، آگهی اصلا کلیک‌خور نداشت.

یکی دیگر از یافته‌های این نمودار، اهمیت کلمه “find” در متن آگهی است. این کلمه تقریبا در ترکیب با هر عبارت دیگری، وقتی در متن آگهی ذکر شده موفق عمل کرده است. ولی وقتی همین کلمه در تیتر آگهی قرار گرفت، عملکرد چندان مطلوبی نداشته است.

البته این نتایج به هیچ وجه قابل توصیه در همه شرایط نیست. چرا که زمان تولید این اطلاعات و نیز میزان استفاده از مرورگر بینگ در هر کشور، بر داده‌های این نمودار اثر زیادی دارد.

travel heatmap lowsize