مدیریت حراج (Markdown)

بعضی از مردم از استراتژی «انتظار برای کاهش قیمت» استفاده می‌کنند. مثلا به جای خرید شب عید، در فروردین خرید می‌کنند تا با قیمت کمتری، لباس‌های مورد نظر خود را بخرند. به این کاهش قیمت همانند آنچه که در این مثال وجود دارد، حراج Markdown می‌گویند.

کاهش قیمت و تخفیف، فرق اساسی دارد. تخفیف، یک استراتژی موقتی است. ولی کاهش قیمت (Markdown)، کاهشی طبیعی و دائمی است. یعنی لباسی که بعد از عید با قیمت کمتری عرضه شد، دیگر گران نخواهد شد.

بهترین مثال markdown، مربوط به فروشندگان لباس و پوشاک و به خصوص لباس‌های مد است. اگر از فروشندگان آن بپرسید که به چه دلیلی قیمت‌ها را پایین می‌آورند، معمولا به دو دلیل اشاره می‌کنند. اول اینکه ارزش آنها معمولا با روند مد تغییر می‌کنند. در واقع پس از مدتی مد دیگری جایگزین آنها می‌شود که باعث می‌شود ارزش آنها کم شود. این کاهش قیمت نشان‌دهنده همان کاهش ارزش آن است. دوم اینکه این کالاها بایستی سریع‌تر به فروش رفته تا ویترین و انبار مغازه خالی شده و فضا برای کالاهای جدید و مطابق با مد سال جایگزین آنها شود. از این دو دلیل، می‌توان دو نتیجه مهم گرفت:

  • ظرفیت فروشنده محدود و ثابت است (پس با یک مسئله قیمت‌گذاری با محدودیت ظرفیت روبرو هستیم).
  • موجودی انبار بایستی در یک دوره زمانی معین به فروش برسد، وگرنه ارزش آنها به شدت کاهش می‌یابد (کالاها زمان‌مند هستند).

به دلایل بالا موارد دیگری نیز می‌توان اضافه کرد:

  • زمان استفاده: مشتریان لباس نوی شب عید را به دلیل تمرکز دید و بازدیدها استفاده می‌کنند. طبعا به دلیل کم بودن تعداد مهمانی‌ها بعد از عید، لباس نو اهمیت خود را برای آنها از دست داده و ارزش آن کم می‌شود. این مثال در مورد خرید یک کاپشن برای زمستان هم صدق می‌کند. کسی که در انتهای زمستان یک کاپشن نو بخرد، طبعا نمی‌تواند استفاده زیادی از آن در زمان باقی‌مانده از زمستان بکند. اصطلاحا willingness to pay مشتریان با گذشت زمان کاهش می‌یابد.
  • افت کیفیت: باقی ماندن لباس در ویترین مغازه، باعث افت کیفیت آن می‌شود.
  • افزایش کیفیت: مشتریان در مورد برخی کالاها اینطور فکر می‌کنند که نسخه‌های جدید یک محصول، عیب‌یابی و اصلاح شده و کیفیت بالاتری دارد. در نتیجه خرید خود را به تاخیر می‌اندازند تا نسخه جدیدتر آن کالا را خریداری کنند. در نتیجه فروشنده برای فروش کالاهای نسخه قدیمی‌تر مجبور است آن را با قیمت کمتری عرضه کند.

این مسئله هم همانند اکثر مسائل قیمت‌گذاری با محدودیت ظرفیت مدل می‌شود. با این شرط که فروشنده قادر به شناسایی بخش‌های مختلف مشتریانی باشند که حاضر به تعویق انداختن خرید خود هستند و ضمنا می‌داند که میل آنها به پرداخت (willingness to pay) در طول زمان هرگز صعودی نخواهد شد.

باید تاکید کرد که محدودیت ظرفیت، یک فرض اساسی در مدیریت کاهش قیمت است. مشتریانی که خرید خود را به تاخیر می‌اندازند، مطمئن نیستند که همان کالایی که مد نظر دارند را تهیه خئاهند کرد. چون آن کالا ممکن است به طور کامل فروش برود. در واقع اگر ظرفیت نامحدود بود و مشتریان مطمئن بودند که با تأخیر در خرید، کالای مد نظر خود را با قیمت پایین‌تر تهیه خواهند کرد، طبیعی بود که بخش زیادی از آنها خرید خود را به تاخیر انداخته تا کالای ارزان‌تر تهیه کنند.

مدل‌سازی این استراتژی قیمت‌گذاری از جنبه تحلیلی همانند سایر روش‌هایی است که پیش از این به آنها اشاره شد. و مانند همیشه تاکید می‌کنیم که برای حل آن می‌توان از اکسل که در دسترس همگان است استفاده کرد.

اصول تبعیض قیمتی: استراتژی و قیمت‌گذاری عملیاتی

کارخانه سنگی در اصفهان را در نظر بگیرید. این کارخانه، حواله‌های مربوط به استان تهران را با ۲۰% تخفیف نسبت به حواله‌های استان اصفهان عرضه می‌کند. به عبارت بهتر، به مشتریان تهرانی ۲۰% تخفیف می‌دهد. چرا؟

مشتریان تهرانی به دلیل وجود رقابت بیشتر در تهران و نیز هزینه‌های حمل محصول از اصفهان تا تهران، حداکثر تمایل آنها به خرید نوع خاصی سنگ از اصفهان، به ازای هر متر مربع ۸۰ هزار تومان است (فرضاً). در صورتی که این کارخانه، همه محصولات خود را بدون تبعیضی ۱۰۰ هزار تومان عرضه کند، مشتران تهرانی خود را از دست خواهد داد. از طرفی اگر همه محصولات خود را به قیمت ۸۰ هزار تومان عرضه کند، ۲۰ هزار تومان سودی که می‌تواند از مشتریان اصفهانی کسب کند را از دست می‌دهد. بهترین حالت این است که یک تبعیض قیمتی را بین بخش مشتریان تهرانی و بخش مشتریان اصفهانی مدیریت کند. یعنی آن سنگ خاص را به قیمت ۸۰هزار تومان به مشتریان تهران و ۱۰۰هزار تومان به مشتریان اصفهان عرضه کند.

تبعیض قیمتی راهکاری برای فروش محصول به بخش‌های مختلف مشتریان با قیمت‌های مختلف است. به طور خلاصه، دو ویژگی تبعیض قیمت‌گذاری به شرح زیر است:

  • تبعیض قیمتی این امکان را به فروشنده می‌دهد که سودآوری خود را با اعلام قیمت‌های مختلف به بخش‌های مختلف مشتریان، که سطح متفاوتی از تمایل به خرید دارند، افزایش دهد.
  • همخواری (کانیبالیزیشن)، بخش‌بندی ناصحیح و آربیتراژ می‌توانند این مزایا را ازبین ببرند. البته در این مقاله، آسیب‌های تبعیض قیمتی بررسی نخواهند شد.

در ادامه، انواع روش‌های تبعیض قیمتی و نحوه‌ی یافتن قیمت بهینه پس از اتخاذ یک استراتژی خاص را می‌خوانید:

۱) انواع روش‌های تبعیض قیمتی

در اینجا به طور خلاصه به بررسی انواع روش‌های تبعیض قیمتی می‌پردازیم و سپس راهکار عملیاتی برای محاسبات مربوطه را به صورت کلی شرح خواهیم داد.

۱-۱) قیمت‌گذاری گروهی

منظور از قیمت‌گذاری گروهی حالتی است که می‌توان به گروه‌هایی با تعریف کاملا مشخص، قیمت‌های متفاوتی ارائه داد:

محصولات ویژه دانش‌آموزان

محصولات ویژه خانواده‌ها

تخفیف کارمندان ادارات دولتی

تخفیف شب خریدهای ویژه دختران

نکته مهم این است که این تعاریف بایستی کاملا روشن و بدون ابهام بوده و عضویت در این گروه‌ها همبستگی قوی با تمایل به پرداخت آنها داشته باشد. ضمنا محصولات و خدمات نبایستی به سادگی بین آنها جابجا شود.

۱-۲) قیمت‌گذاری کانال فروش

محصول در هر کانالی که به دست مشتری می‌رسد، می‌تواند قیمت متفاوتی داشته باشد. مثلا فروش اینترنتی با فروش در نمایندگی‌ها می‌تواند با دو قیمت مختلف عرضه شود.

۱-۳) قیمت‌گذاری بر مبنای ناحیه جغرافیایی

شرکت می‌تواند محصولات خود را در کشور و حتی استانهای مختلف با قیمت‌های متنوعی عرضه کند. به طور مثال این قیمت می‌تواند بر اساس قدرت خرید مردم در آن منظقه تعیین شود.

۱-۴) خود-انتخابی یا کوپنی

بعضی شرکتها برای کاهش هزینه‌های حمل و نقل، غرفه یا فروشگاهی را در جایی میان چند شهر بزرگ عرضه می‌کنند که دسترسی به هر سه شهر آسان باشد. در عین حال طبیعی است که مشتری برای خرید از آن فروشگاه، بایستی از شهر خود خارج شود و هزینه‌ای بپردازد. مشتریانی که به دنبال خریدهای ارزان‌تر هستند، معمولا از این فروشگاه‌ها استقبال می‌کنند. ویژگی آنها این است که انتخاب کالای ارزان برای آنها اولویت دارد.

از دیگر مثال‌های این روش، چاپ کوپن‌های مخصوص در روزنامه ها است. خریدار با بریدن کوپن از آگهی روزنامه، مشمول تخفیف خواهد شد.

۱-۵) نسخه‌بندی محصولات

این روش بر مبنای امکان تولید محصول مرغوب‌تر یا پست‌تر از کالای اصلی تعریف می‌شود. شرکتی ممکن است کالای خود را با برند دیگری عرضه کند که ارزش آن در بین مشتریان کمتر است. برخی شرکت‌های نرم‌افزاری ممکن است تعداد مزیت‌های نرم‌افزار خود را کم کرده و در بازار با قیمت کمتری به فروش برسانند.

محصولات می‌توانند به صورت افقی یا عمودی نسخه‌بندی شوند. محصولاتی که مشتریان در آن انتظار دارند که قیمت بالاتر مساوی با کیفیت بالاتر (کالای مرغوب‌تر) باشد، دارای نسخه توسعه عمودی هستند. ولی کالاهایی که در عرض هم قرار گرفته و مشتریان آن را متفاوت از کالای اصلی می‌بینند، نسخه‌بندی افقی خواهند داشت.

۱-۶) تبعیض زمانی

یکی از راه‌های تبعیض در قیمت، ایجاد تمایز بین مشتریانی که فرصت کمتری دارند با مشتریانی است که عجله‌ای برای دریافت محصول ندارند. این روش برای فروشگاه‌های اینترنتی مرسوم است. مثلا هزینه‌های حمل در آنها برای تحویل دو روزه با تحویل یک هفته‌ای تفاوت دارند.

۱-۷) تحفیف

به مبحث تخفیف در مطلب جداگانه‌ای خواهیم پرداخت. اجمالا می‌توان تخفیف‌هایی برای مشتریانی که کالای بیشتری خریده یا پرداخت نقدی دارند، تخفیف‌های ویژه‌ای ارائه کرد.

۲) روش بهینه‌یابی تبعیض قیمتی

حال که با استراتژی‌های تبعیض قیمتی آشنا شدیم، سوال اساسی اینجا است که بعد از تعیین استراتژی تبعیض این است که قیمت مناسب برای بخش‌های مختلف مشتریان چند است؟

برای حل این مسئله به دو موضوع نیاز است:

الف) رسیدن به تعریف دقیقی از بخش‌های مشتریان که دارای تمایل متفاوتی برای پرداخت هستند.

ب) برآورد تابع عکس‌العمل مشتریان برای هر بخش از مشتری

باقی کار، حل یک مسئله بهینه‌سازی است تا قیمت مناسب هر بخش را به دست آوریم. شاید در ابتدای کار به نظر برسد که با یک مسئله‌ی پیچیده و دشوار روبرو هستیم. در مورد روش برآورد تابع عکس‌العمل مشتریان در مطالب قبل توضیحاتی ارائه شد.

خبر خوب اینکه، مسئله‌ی کلی قیمت‌گذاری در عمل به صورت استاندارد در ادبیات وجود دارد و خبر بهتر اینکه می‌توان با نرم‌افزار اکسل که در دسترس همگان است، این مسئله را حل کرد. پس نگران حل آن نباشید.

اگر علاقه‌مند پیگیری مداوم مطالب دیتا پارتنرز هستید، پیشنهاد می‌کنیم کانال تلگرامی ما را دنبال کنید.