تعیین بودجه بازاریابی شرکت

میزان مخارج شرکت در امور بازاریابی و تبلیغات چه میزان باشد؟ این سوالی است که در شرکت‌ها  مکررا مورد بحث قرار می‌گیرد. یک معیار ساده برای پاسخ دادن به این سوال استفاده از نسبت «مخارج بازاریابی به فروش» شرکت است. این نسبت به ما می‌گوید که میزان مخارج بازاریابی شرکت چه درصدی از فروش شرکت است.

اما باید بدین سوال پاسخ داد که این نسبت باید چند درصد باشد؟ یک درصد؟ ده درصد و یا بیست درصد از فروش شرکت را برای امور بازاریابی باید هزینه کرد؟ یک جواب به این سوال می‌تواند رجوع به شرکت‌های مشابه باشد. فرض کنیم مدیر بازاریابی یک شرکت مواد غذایی قصد تعیین بودجه بازاریابی را دارد. در صنعت مواد غذایی با مراجعه به صورت‌های مالی شرکت‌های لیست شده در بورس اوراق بهادار تهران می‌توان مشاهده نمود که این نسبت در شرکت‌های مختلف از ۱% تا ۱۰% متغیر بوده است که بسته به حجم فروش شرکت، نوع محصول، محدوده جغرافیایی تحت پوشش و متغیرهای دیگر در شرکت‌ها تفاوت دارد. مثلا شرکت گرجی، تولیدکننده انواع بیسکوئیت، در سال ۱۳۹۳ و ۱۳۹۴ به ترتیب ۳۸۰۰ و ۱۹۸۱ میلیون تومان هزینه تبلیغات و بازاریابی کرده است که این میزان معادل ۷٫۷% و ۳٫۹% از فروش آن سال است. به طور کلی می‌توان گفت نسبت‌های بالاتر بودجه تبلیغاتی به فروش حاکی از استراتژی تهاجمی بر کسب سهم بازار بیشتر و نسبت‌های پایین‌تر نشان از استراتژی تدافعی در حوزه تبلیغات دارد.

در جدول زیر با فرض فروش بین ۱ تا ۶ میلیارد تومان و نسبت هزینه بازاریابی به فروش ۱ الی ۸ درصد میزان بودجه بازاریابی محاسبه شده است.

1

قیمت‌گذاری متغیر

در ابتدا برای تشریح مفهوم قیمت‌گذاری متغیر، از یک مثال آغاز می‌کنیم. شرکت‌های هواپیمایی، بهترین مثال برای قیمت‌گذاری متغیر هستند. معمولا شرکت‌های هواپیمایی، بلیط‌های خود را در روزهای مختلف با قیمت‌های مختلفی عرضه می‌کنند. معمولا بلیط مسیرهای شلوغ و روزهای شلوغ قیمت بالاتری نسبت به روزهای خلوت دارند. به این استراتژی، استراتژی قیمت‌گذاری متغیر می‌گویند.

مدیران شرکت‌های هواپیمایی، مشتریان را بخش‌بندی کرده‌اند: مشتریان حساس به قیمت و مشتریان غیرحساس به قیمت. استراتژی قیمت‌گذاری متغیر بر این اساس تنظیم شده که بخش مشتریان حساس به قیمت را با فروش بلیط به قیمت بالاتر از روزهای اوج تقاضا به روزهای خلوت‌تر منتقل کند. این کار دو نتیجه دارد:

  • در روزهای شلوغی، ظرفیت شرکت هواپیمایی کمتر از تقاضا است و برعکس، در روزهای خلوت این شرکت‌ها ظرفیت اضافی دارند. قیمت‌های ارزان‌تر در روزهای خلوت، باعث می‌شود که مشتریان حساس به قیمت در روزهای خلوت‌تر خرید خواهند کرد. هم مشکل کمبود ظرفیت در روزهای شلوغ حل شده و هم ظرفیت فروش‌نرفته در روزهای خلوت کاسته خواهد شد.
  • مشتریان حساس به قیمت، نسبت به بلیط‌های ارزان‌تر مشتاق هستند. از این رو، شرکت‌های هواپیمایی احتمال از دست دادن آنها را کاهش خواهند داد.

از مثال بالا می‌توان فهمید که قیمت‌گذاری متغیر، یکی از انواع قیمت‌گذاری تبعیضی و با محدودیت ظرفیت است. مطابق قیمت‌گذاری تبعیضی، در اینجا هم مشتریان بخش‌بندی شدند و برای حل مشکل کمبود ظرفیت، استراتژی مناسبی تدوین شد که یک بخش از مشتریان زمان خرید خود را تغییر دهند.

مانند گذشته تاکید می‌کنیم که تعیین این استراتژی که قیمت‌گذاری متغیر اعمال شود، توسط استراتژیست‌های مارکتینگ تعیین می‌شود. ولی اینکه چگونه این سیاست اعمال شود (چه وقت و با چه قیمت‌هایی؟)، تحلیل‌گران داده یا تحلیل‌گران کسب و کار پاسخگو هستند.

شایسته است که در اینجا، موضوع قیمت‌گذاری با محدودیت ظرفیت توضیحی داده شود. طبعا همه فروشندگان و تولیدکنندگان دارای محدودیت ظرفیت هستند. ولی در یک داروخانه، در صورتی که تقاضایی غیرعادی مشاهده نشود، عملا به مقدار کافی خمیر دندان یا داروی سردرد وجود دارد که در ادبیات قیمت‌گذاری به آن یک قیمت‌گذاری نامحدود گفته می‌شود. ولی یک هتل یا یک عمده فروش که ممکن است ظرفیت آنها در روزهایی تکمیل شوند، با مسئله قیمت‌گذاری محدود مواجه هستند.

بهینه‌سازی قیمت‌گذاری متغیر

عمده مفاهیم قیمت‌گذاری متغیر و حتی مدل‌سازی آن نیز شبیه به قیمت‌گذاری تبعیضی است. البته مفهوم هزینه فرصت، تعریف جدیدی در این حوزه دارد.

فرض کنید که درآمد بهینه یک محصول با هزینه تولید ۵ تومان بر هر قطعه، در سطح قیمت ۸٫۷۵ تومان و سطح تولید ۳۰۰۰ اتفاق می‌فتد (سود کل: ۱۱۲۵۰=(۸٫۷۵-۵)*۳۰۰۰). ولی به دلیل محدودیت ظرفیت، این قیمت به ۱۰ تومان به ازای هر محصول و در سطح تولید ۲۰۰۰ تغییر کرد (حل مسئله قیمت‌گذاری با محدودیت / سود کل: ۱۰٫۰۰۰). در این مثال، هزینه فرصت، حداکثر مبلغی است که فروشنده حاضر است بپردازد تا محدودیت ظرفیت برداشته شود که برابر است با ۱۲۵۰=۱۰۰۰۰-۱۱۲۵۰٫ موضوع هزینه فرصت در قیمت‌گذاری، نتایج دیگری نیز دارد که در این مقاله از بررسی بیشتر آن صرفنظر می‌کنیم.

قیمت‌گذاری متغیر، ادامه بهینه‌یابی مسئله قیمت‌گذاری تبعیضی است و جز در محدودیت‌های مسئله، مدل‌سازی عملیاتی آن تفاوت چندانی با مدل‌های قبلی ندارد. خبر خوب اینکه نرم‌افزار اکسل، امکان حل این مسئله را به شما می‌دهد.

رقابت در قیمت‌گذاری

یکی از ابهامات همیشگی مدل‌های تحلیلی در کسب و کار، در نظر گرفتن موضوع رقابت است. طبیعی است که موضوع قیمت‌گذاری یک کالا نیز ارتباط زیادی به قیمت کالای رقیب یا جایگزین دارد. در اکثر مدلهایی که تا کنون در مورد آن بحث کرده‌ایم، می‌بینید که موضوع رقابت در ظاهر در نظر گرفته نشده است. سوال اینجا است که آیا این مدل‌ها، کارآ هستند؟

موضوع رقابت در بحث قیمت‌گذاری به سه شکل دیده می‌شود: وارد کردن فرضیات رقابت در تخمین تابع عکس‌العمل مشتری، روش مدل‌سازی انتخاب مشتری و تلاش برای پیش‌بینی عکس‌العمل رقبا پس از قیمت‌گذاری کالای ما.

وارد کردن فرضیات رقابت در تخمین تابع عکس‌العمل مشتری

خیلی از اوقات تحلیل‌گران در عمل به قیمت رقبا دسترسی ندارند. به خصوص در محصولات B2B که ارائه محصولات ممکن است با تخفیفاتی همراه بوده حتی گاهی تعریف یک پیشنهاد استاندارد دارای پیچیدگی است، عملا دسترسی به قیمت قرارداد رقبا نیز کمی پیچیده است.

بر خلاف بازار B2B، فعالان بازار محصولات خرده‌فروشی ایده‌های تقریبا کاملی از استراتژی قیمتی رقبای خود دارند، ولی عملا زمان و منابع لازم برای تحقیق در جزئیات قیمت‌گذاری و تحلیل برای پاسخگویی را ندارند.

بنابراین به دلیل عدم دسترسی دقیق به داده‌های رقابتی، عملا در تخمین تابع عکس العمل مشتری دچار مشکل خواهیم شد. در عمل هم این چنین است که تابع عکس‌العمل مشتری، خود به طور غیرمستقیم دارای اطلاعات رقابتی نیز هست. چرا که تابع عکس‌العمل، اطلاعات ترجیحات مشتریان برای خرید یک نوع محصول خاص است. طبعا مشتریان برای ترجیح یک محصول، کالاهای جایگزین یا رقیب را نیز در نظر می‌گیرند.

مدل‌سازی انتخاب مشتری

در این نوع از مدلسازی، چند کالای رقیب را در نظر می‌گیرند که یک محصول مشابه تولید می‌کنند. هر محصول در نام تجاری، قیمت یا برخی دیگر از ویژگی‌ها تفاوت دارد. هر مشتری، برداری از «تمایل به پرداخت» دارند که نشان می‌دهد که هر مشتری بابت این کالای به خصوص، حداکثر تمایل به پرداخت چه مبلغی دارد؟ هر چه قیمت پیشنهادی یک محصول از تمایل به پرداخت مشتری کمتر باشد، احتمال خرید آن محصول بیشتر است.

اگر یک مشتری برای کالای الف حداکثر ۱۰۰ تومان حاضر به پرداخت باشد، در صورتی که قیمت کالا ۸۰ تومان باشد مازاد ارزش برای مشتری ۲۰ تومان و در صورتی که ۶۰ تومان باشد، مازاد ارزش برای مشتری ۴۰ تومان خواهد بود. مشتری از بین محصولات رقیب، محصولی را می‌خرد که مازاد وی را حداکثر کند. بنابراین شما به عنوان صاحب کسب و کار با استفاده از مدل‌سازی انتخاب مشتری، قیمتی را تعیین خواهید کرد که مازاد مشتری را ماکزیمم کند. این روش، روشی مناسب و کاربردی در قیمت‌گذاری است و در ادبیات این موضوع، به طور گسترده‌ای در مورد آن بحث شده است. ما نیز در آینده به طور مبسوط به این بحث خواهیم پرداخت.

پیش‌بینی عکس‌العمل رقبا

در کنار قیمت‌گذاری رقابتی که به معنای قیمت‌گذاری بر اساس لیست قیمت‌های پیشنهادی رقبا است، موضوع پیش‌بینی عکس‌العمل رقبا نیز اهمیت دارد. هر گونه اتخاذ سیاست‌های رقابتی یا تصمیمات جدید در قیمت‌گذاری، رقبا را به عکس‌العمل وا می‌دارد. از این جهت ممکن است که حتی سایر اطلاعاتی که در مدلسازی انتخاب مشتری به کار گرفته شد، دیگر معتبر نباشد. به این موضوع از نظر تحلیلی  در سایر مطالب خواهیم پرداخت.

ابعاد مختلف مسئله قیمت‌گذاری

قیمت‌گذاری محصولات برای بازاریابان، یک مسئله سه بعدی است که به آن مکعب قیمت‌گذاری می‌گویند. اصطلاحا گفته می‌شود که قیمت‌گذاری برای ترکیبی است از:

  • محصول واقعی
  • کانال فروش
  • نوع مشتری

بنابراین هر شرکتی بایستی برای هر یک از محصولات خود، به تفکیک هر بخش مشتریان و کانال فروش آن قیمت‌گذاری کند. مثلا یک انتشاراتی می‌تواند برای کتاب‌هایی که به صورت آنلاین در سایت خود می‌فروشد قیمت متفاوتی از کتابهایی که در کتابفروشی‌ها عرضه می‌کند ارائه کند. نکته اینجاست که مسئله «قیمت‌گذاری کتاب برای فروش از مسیر سایت اینترنتی» با «قیمت‌گذاری کتاب برای فروش از مسیر توزیع در کتابفروشی‌ها» دو مسئله مختلف برای یک محصول است که از کانالهای فروش متفاوتی عرضه می‌شوند.

البته شرکت‌ها برای قیمت‌گذاری تنها به همین ترکیب بسنده نمی‌کنند. آنها ممکن است تخفیف عمده فروشی، تخفیف فروش نقدی، باندلینگ و سایر استراتژی‌ها را نیز بیازمایند. در این صورت گفته می‌شود که قیمت‌گذاری برای یک «کالای مجازی» انجام می‌شود.

مکعب قیمت‌گذاری نقطه خوبی برای شروع است. با این مکعب می‌توان فهمید که هر شرکتی بایستی چند مسئله قیمت‌گذاری را مدیریت کند؟ مثلا شرکتی که ۵ محصول، ۳ کانال و ۴ بخش مشتری دارد، باید ۵ ضربدر ۳ ضربدر ۴ مسئله مختلف قیمتگذاری را حل و مدیریت کند. از این رو می‌توانند برای تمام مسائل قیمت‌گذاری شرکت، از یک ساختار و رویه واحد استفاده کرده و از پراکندگی و نظرات شفاهی، دوری کرد.

انتخاب تکنیک مناسب برای قیمت‌گذاری

تاکنون در این سایت، روش‌های مختلفی برای قیمت‌گذاری ارائه شده است که هر کدام دارای مزایا و محدودیت‌هایی هستند. البته تعداد روش‌های قیمت‌گذاری به همین مقدار محدود نیست و روش‌های پیشرفته و مفصل‌تری نیز برای قیمت‌گذاری وجود دارند. در این پست می‌خواهیم به این سوال پاسخ دهیم که بر اساس چرخه عمر محصول، کدام روش قیمت‌گذاری مناسب‌تر است؟

در جدول زیر، خلاصه‌ای از نیازهای قیمت‌گذاری بر اساس کاربرد آنها نمایش داده شده است.به طور مثال، زمانی که محصول در حد یک ایده اولیه است، تنها نیاز به تعریف آستانه‌های مناسب برای قیمت‌گذاری وجود دارد. ولی وقتی ایده توسعه یافت، نیاز است تا حساسیت قیمتی بازار به آن محصول بررسی شود.

40 pricing strategy methods 1

در جدول زیر، به این سوال پاسخ داده شده که هر کدام از روش‌های قیمت‌‌گذاری کدام الزام را برآورده می‌کنند. برخی از این روش‌ها در پستهای پیشین معرفی شده‌اند.

40 pricing strategy methods 2

شما با داشتن این دو جدول، می‌توانید به راحتی روش مناسب برای قیمت‌گذاری محصول تجاری خود را انتخاب کنید.

پی‌نوشت: اگر علاقه‌مند پیگیری مداوم مطالب ما هستید، دیتا پارتنرز را در تلگرام، توییتر و اینستاگرام دنبال کنید.