تکنیک ارزیابی هم‌زمان قیمت و برند

در تکنیک‌های قیمت‌گذاری که در پست‌های قبل معرفی شد، محصول به صورت مستقل و فارغ از وجود رقبای خارجی در بازار بررسی می‌شد. حال اینکه در عمل برای هر محصول در بازار یک برند رقیب و جایگزین وجود دارد. منظور از کالاهای رقیب، کالایی است که از نظر کارآیی و ویژگی‌ها، تفاوتهای اساسی با هم ندارد. در این بازار ممکن است برند خاصی برای مشتری ارزش ویژه‌ای داشته باشد. مثلا مشتری به دلیل تجربه خوبی که از تلویزیون سامسونگ دارد، به تبلت سامسونگ نگاه مثبتی داشته و حاضر باشد برای آن پول بیشتری بدهد.

در بازار کالاهای FMCG هم محصولات مختلف از نظر کارکرد با یکدیگر تفاوت چندانی ندارند. مثلا ماست تولیدی یک کارخانه با ماست کارخانه دیگر، تنها ممکن است کمی در طعم، میزان نمک یا چربی با هم تفاوت داشته باشند. حتی در این بازار هم تعداد گزینه‌های در اختیار مشتری آن قدر زیاد است که تقریبا تمام ترکیبات ممکن از این ویژگی‌ها به صورت محصولات مختلف در بازار وجود دارد.

تکنیک ارزیابی قیمت و برند (Brand/Price Tradeoff) برای بازارهایی مانند خرده‌فروشان طراحی شده و به سوالات زیر پاسخ می‌دهد:

  • بیشترین قیمت قابل قبول برای این محصول در بازار چه قدر است؟ و به طور کلی، بازه مناسب قیمت‌گذاری که با بیشترین احتمال، مشتری در آن بازه خرید می‌کند چه‌قدر است؟ (تعیین جایگاه‌یابی رقابتی در تدوین استراتژی بازاریابی)
  • در یک سطح قیمتی وشرایط رقابتی، سهم بازار مورد انتظار این محصول چه قدر است؟
  • مشتریان از نظر ریالی، چه ارزشی برای هر یک از برندهای موجود در بازار قائل هستند؟ به بیان دیگر، رابطه بین قیمت قابل قبول هر کالا با برند آن از نظر مشتری چیست؟

روش کار به این شکل است که مجموعه‌ای از گزینه‌ها شامل نام برند/قیمت در اختیار پاسخگو قرار داده می‌شود (همانند شکل زیر). مشتری از بین گزینه‌های زیر یکی را انتخاب می‌کند. قیمت گزینه‌ای که مشتری انتخاب کرده را یک سطح بالاتر برده و مجددا از مشتری خواسته می‌شود که از بین گزینه‌ها یکی را انتخاب کند. این تست آنقدر تکرار می‌شود تا یکی از برندها در تمام سطوح قیمتی انتخاب شود.

38 pricing method

برای هر مشتری، می‌توان سلسله مراتب انتخاب‌ها را تحلیل کرد. برخی از مشتریان نسبت به قیمت حساس‌تر بوده و برخی نیز به یک برند وفادارتر هستند. این سلسله مراتب مشخص می‌کند که در یک سناریوی رقابتی در بازار، سهم بازار هر برند در بازار چه‌قدر خواهد بود. لازم به ذکر است که معمولا کشش قیمتی به دست آمده از این روش بیش از کشش قیمتی واقعی در بازار است.

نکاتی در مورد قیمت‌گذاری بر مبنای پرسشنامه

روش‌هایی مانند van Westendorp، تست تکین و تست نردبانی که در قسمت‌های قبل معرفی شده‌اند به روش‌های مبتنی بر پرسشنامه مشهور هستند. این روشها هر چند از نظر تئوریک دارای منطقی قوی هستند، ولی پیاده‌سازی آنها با مشکلاتی روبرو است. در این بخش، به برخی مشکلات عملی پیاده‌سازی این روشها اشاره می‌کنیم.

بستگی دارد!

یکی از جوابهایی که مردم در مواجهه با سوالات قیمت‌‌گذاری زیاد تکرار می‌کنند این است: “بستگی دارد”. این جواب کاملا درست و منطقی است. یک فرد ممکن است برای یک نوشابه گازدار که از سوپر مارکت تهیه می‌کند، حاضر باشد ۵۰۰ تومان بپردازد. ولی برای همین نوشابه در یک رستوران حاضر است تا ۲ هزار تومان هم بپردازد و حس نکند که این نوشابه برای وی گران تمام شده است.

یک  درس مهم مثال بالا این است که پرسشگر حرفه‌ای بایستی کل شرایط را برای پاسخ دهنده تشریح کند تا وی بتواند با دقت بیشتری به سوال پاسخ دهد.

پایان باز یا بسته؟

اگر یک کیف به دست شما بدهند و از شما بپرسند که به نظر شما وزن این کیف چه قدر است، شما به سختی و بسیار با احتیاط جواب می‌دهید. ولی وقتی دو کیف به شما بدهند و از شما بپرسند که کدام یک از آنها سنگین تر است، راحت تر و با آرامش بیشتری به سوال پاسخ می‌دهید.

یک درس مهم این مثال این است که برخورد بسیار خام با یک پاسخ دهنده برای کشف قیمت یک محصول، وی را محتاط کرده و خطای پرسشنامه را بسیار بالا می‌برد. در حالی که با ارائه یک سری از نقاط مبنا به مشتری و فراهم کردن امکان مقایسه برای آنها، می‌توان پاسخ‌های دقیق از آنها شنید.

ناسازگاری در پاسخ‌ها

برخی تحقیقات نشان داده است که حدود ۲۰% از مشتریان حین پاسخ به سوالات، عملا قیمت مناسب را پایین‌تر از «قیمت بسیار ارزان» در مدل ون-وستندورپ اعلام می‌کنند. این درس نشان می‌دهد که حتی پاسخ یک مشتری در پاسخ به یک مجموعه از سوالات نیز ممکن است دچار ناسازگاری باشد.

مذاکره در تست نردبانی

در تست نردبانی، وقتی مشتری اعلام کرد که به احتمال زیاد این محصول را در قیمت ۲۰۰۰ تومان خواهد خرید، پرسشگر از وی می‌پرسد: ۲۲۰۰ تومان چه طور؟

در این فضا، پیش آمده که مشتری احساس کند که وارد یک مذاکره تجاری شده و عملا سوگیری نظرات وی تغییر می‌کند.

ابزارهای پاسخدهی

ابزارهای پاسخدهی نیز ممکن است عامل اشتباه در پاسخها شوند. مثلا پاسخ‌های گروه‌های کانونی که معمولا در مورد آن محصول متخصص هستند، به گرایش‌ها و نظرات تخصصی آنها نزدیک است و نه واقعیتهای بازار. از طرفی برخی تحقیقات نشان می‌دهند که معمولا ۴۰% است پاسخدهندگان در نظرسنجی‌های اینترنتی، نطرات غیرصحیح (دروغین) را ثبت می‌کنند.

خودنمایی

گاه مشتری در پاسخ به سوالات می‌خواهد خودنمایی کند و پاسخ‌ها را به گونه‌ای ارائه دهد که وی را فردی خوش‌سلیقه یا حتی خوش‌خرج نشان دهد. در حالی که در عمل، این فرد سلایق دیگری دارد. مثلا ممکن است بگوید که حاضر است یک عینک با رنگ خاص قرمز را به ۱۰۰ هزارتومان بخرد. ولی در عمل یک عینک سیاه می‎خرد تا بتواند آن را در هر جایی و هر موقعیتی استفاده کند.

ممکن است برخی پاسخ دهندگان که هیچ دیدی در مورد قیمت مناسب محصول ندارند به اشتباه وارد گروه پاسخ‌دهندگان شوند و بدتر اینکه مانند یک امتحان، بخواهند به هر طریقی به همه سوالات پاسخ دهند تا شاید نمره بیشتری بگیرند. همین اتفاق به ظاهر ساده و خنده‌دار در برخی موارد تا ۵ برابر از میانگین، بازه قیمتی را گسترش داده است.

ارتباط قیمت و کیفیت

به طور پیشفرض، بین قیمت و کیفیت رابطه وجود دارد و مشتری نیز به همین ترتیب، قیمت را بر اساس کیفیت مورد انتظار بررسی می‌کند. پرسشگر بایستی کلیه جنبه‌های کیفیت کالا را برای مخاطب پاسخ داده تا وی دچار اشتباه نشود. چرا که در قیمت گذاری عمدتا تنها متغیر، قیمت است و نه کیفیت.

چگونه منحنی تقاضا را تخمین بزنیم؟

تخمین منحنی تقاضا و نیز تخمین کشش قیمتی (الاستیسیتی)، مرز بین قیمت‌گذاری ساختاریافته با سایر روش‌های کیفی هستند. تقریبا اکثر روش‌های کمی بر روی این دو مفهوم استوار شده‌اند. برای به دست آوردن این دو معیار، از چه تکنیک‌هایی بایستی استفاده کرد؟ شاید مهم‌ترین علتی که مارکترها چندان مایل به استفاده از روش‌های کمی نیستند، این است که با تکنیک‌های پایه‌ای آن‌ها آشنا نیستند.

پرسشنامه، یکی از ابزارهای مهم متخصصین تحقیقات بازار است که در قیمت‌گذاری نیز کاربرد زیادی دارد. نمونه‌ای از ساختار پرسشنامه در روش van Westendorp ارائه شد. با این حال، آن روش زمانی مناسب بود که مشتری آگاهی کاملی نسبت به محصول دارد. در این مطلب، به سه روش کلی برای طراحی پرسشنامه اشاره می‌کنیم. این روش‌ها مناسب قیمت‌گذاری در زمانی هستند که محصول در مراحل اولیه عمر خود است و مشتریان الزاما به همه جنبه‌های محصول آگاهی ندارند.

پرسشنامه برای کشف WTP: willingness to pay

اگر پرسشگر هیچ دیدی در مورد قیمت مناسب برای یک محصول ندارد، از این روش استفاده می‌کند. در این روش، یک سوال ساده از مشتری پرسیده می‌شود: برای یک کالای خاص، حاضرند چه قدر پول بپردازند؟

روش تست تکین قیمت

این تست زمانی مفید است که تحلیل‌گر اطلاعات اجمالی از قیمت مناسب محصول داشته و نمونه آماری تقریبا بزرگی در اختیار او است. ضمنا کالا ویژگی‌های قابل تغییر زیادی نداشته و محصول در سطوح اولیه بلوغ است.

در این روش، چند سطح قیمتی مشخص می‌شود (مثلا ۱۰۰، ۱۵۰ و ۲۰۰). سپس از افرادی که به صورت تصادفی انتخاب می‌شوند فقط یک سوال پرسیده می‌شود: آیا حاضرند این کالا را با قیمت ۱۰۰ تومان بخرند؟

نکته مهم اینجاست که از هر نفر تنها یک سوال پرسیده شود. از کسی که نظر او در مورد قیمت ۱۰۰ تومان برای کالا پرسش شده، نبایستی در مورد سایر سطوح قیمت سوال شود. برای هر سطح قیمتی، بایستی بین ۱۵۰ تا ۴۰۰ نمونه ثبت شود. ضمنا معمولا بیشتر از سه سطح قیمتی، توصیه نمی‌شود. با توجه به اینکه در این روش تنها یک بار از ترجیحات مشتری سوال شده و مشتری امکان اصلاح یا بازفکر در مورد جواب خود ندارد، مشهور به ناب‌ترین روش برای تست حساسیت مشتری به قیمت محصول است.

پرسشنامه بایستی به صورت استاندارد طراحی شود به گونه‌ای که برای ثبت پاسخ بایستی از مقیاس لیکرت یا مقیاسهای عددی استفاده کرد. به طور مثال، مشتریان پاسخ خود را در قالب اعداد ۱ تا ۹ اعلام کنند. کسانی که پاسخ آنها بالاترین احتمال (یا دو بالاترین احتمال) است، جزء خریداران محتمل این محصول محسوب می‌شوند.

ضمنا بر خلاف روش van Westendorp فرض می‌شود که به طور مثال در صورتی که فردی حاضر باشد کالایی را در قیمت ۱۰۰ تومان بخرد، پس آن کالا را در قیمت ۸۰ تومان نیز خواهد خرید.

36 pricing strategy method

طبیعی است که نیاز نیست که جمع این اعداد برابر با ۱۰۰% شود. از جدول بالا می‌توان استنباط کرد که بهترین قیمت ادراکی مشتریان برای این محصول در بازه ۲۰۰ تا ۲۵۰ قرار دارد. ضمنا استنباط می‌شود که بیش از ۲۵۰ یا کمتر از ۲۰۰، حدود خیلی گران و خیلی ارزان هستند.

علت طراحی این تست، مصون ماندن از خطایی است که قیمتهای مرجع (Reference point) برای فرد ایجاد می‌کنند. منظور از این مفهوم این است که اگر از فردی در ابتدا پرسیده شود که آیا حاضر است این کالا ۲۰۰ تومان بخرد یا نه، سپس از او در مورد قیمت ۱۵۰ تومان پرسش شود، وی راحت‌تر قیمت ۱۵۰ تومان را قبول می‌کند و با احتمال بیشتری جواب مثبت می‌دهد. تست تکین، از این خطا تقریبا مصون است.

تست نردبانی قیمت

این روش، توسعه‌ای بر روش تست تکین است. با توجه به اینکه تعداد مورد نیاز نمونه در تست تکین بسیار زیاد است، روشی طراحی شد که با نمونه کمتری هم بتوان به جواب مناسب رسید. در این روش، در ابتدا از مشتری در مورد یک سطح قیمتی خاص سوال می‌شود. در صورتی که وی در این سطح قیمتی حاضر احتمالا خریدار محصول بود، حال با یک قیمت بالاتر از او سوال می‌شود و در صورتی که او مایل به خرید نبود، سوال بعدی در مورد یک سطح پایین‌تر قیمت خواهد بود.

در این روش، تعداد کل نمونه‌ها کاهش می‌یابد. با این حال بایستی توجه کرد که در هر سطح قیمتی، حداقل بین ۱۵۰ تا ۴۰۰ نفر بایستی پاسخگو بوده باشند. در برخی منابع تاکید شده از هر فرد تنها در مورد دو سطح قیمت سوال شود. بنابراین می‌توان گفت که در بهترین حالت، تعداد نمونه‌های مورد نیاز تا نصف کاهش می‌یابد.

این روش در زمانی که تعداد سطوح قیمتی مورد آزمایش، زیاد است، بسیار بهتر از تست تکین است. با این حال، معمولا درصد مشتریانی که حاضرند در سطوح قیمتی پایین‌تر کالایی را بخرند، در این تست بیشتر از تست تکین گزارش می‌شود که خطاب ناشی از قیمت مرجع است.

دقت شود هر کدام از این سه روش، بایستی با توجه به محدودیت‌ها و کاربردهای آن استفاده شود. در مطالب آتی، نکات بیشتری را در مورد طراحی تستها ارائه خواهیم کرد.

تحلیل و ارایه داده‌های فروش – قسمت چهارم

قبل از مطالعه این پست، پیشنهاد می‌کنیم که قسمت‌های قبل سری مطالب تحلیل و ارائه داده‌های فروش را مطالعه کنید (قسمت‌های اول، دوم و سوم). در بخش چهارم از این سری، به تحلیل سری زمانی به عنوان یکی از وظایف تحلیل‌گران داده می‌پردازیم.

هر سری زمانی معمولا از چهار جزء زیر تشکیل شده است:

روند (Trend): این که فروش شرکت به صورت میانگین در بلندمدت چه قدر رشد یا افول داشته است؟ شکل زیر، نمونه‌ای از یک سری زمانی دارای رشد در بلند مدت است. به این معنی که اگر از نوسانات مقطعی این سری صرفنظر کنیم، در بلند مدت فروش آن شرکت بیشتر شده است. در شناسایی روند در نمودار فروش دقت کنید که روند در بلندمدت تغییر نمی‌کند.

35 sales dashboard 1

نوسانات فصلی (Seasonality): رشد یا افول سری زمانی در دوره‌های منظم را، نوسانات فصلی می‌گویند. مثلا فروش بلیط یک شهربازی، در پنجشنبه‌ها نسبت به سایر روزها بیشتر است. این افزایش در فروش که هر پنجشنبه به صورت منظم رخ می‌دهد، یک تغییر فصلی می‌گویند. بنابراین با توجه به اینکه کوتاه‌ترین فاصله منظم تغییرات، یک هفته است، یک فصل سری زمانی برابر با یک هفته است.

تغییرات ادواری (long-run cycle): به نوسانات تکرارشونده با دوره طولانی‌تر از یک فصل از سری زمانی، تغییر ادواری می‌گویند. مثلا رفتار سری زمانی بلیط فروشی یک شهربازی، در تابستان‌های هر سال مشابه هم است و نسبت به سایر ایام، بیشتر است. از آنجا که یک فصل از سری زمانی، هفته است و تغییرات تابستان به تابستان بیشتر از یک هفته است، یک تغییرات ادواری می‌گویند. بنابراین یک تغییر ادواری بلیط فروشی در شهربازی، ۵۲ هفته (یک سال) طول می‌کشد. البته هر سری زمانی می‌تواند دارای چند تغییر ادواری باشد. مثلا در همین سری زمانی، رفتار سری زمانی در نیمه شعبان‌ها یکسان است. بنابراین یک تغییر ادواری برای نیمه شعبان‌ها نیز دیده می‌شود. چنانچه تغییرات تاسوعا و عاشورای هرسال نیز برای سری‌های زمانی یک تغییر ادواری است.

تغییرات نامنظم (stochastic): تغییراتی که قابل پیش‌بینی نیستند و نظم و الگوی خاصی ندارند. یک تحلیل‌گر پیش از هر چیز بایستی کلیه روند‌های کلی، فصلی و تغییرات ادواری را کشف کند. آنجه باقی می‌ماند، بایستی هیچ روندی نداشته باشد و نتوان هیچ دلیلی برای آن کشف کرد. هر گونه تغییر روندی در سری زمانی که می‌توان دلیلی برای آن ذکر کرد را بایستی در یکی از مفاهیم بالا جا داد.

بنابراین مهم‌ترین گامی که یک تحلیل‌گر در تحلیل سری زمانی فروش بایستی بردارد این است که هر یک از تغییرات و روندها را تشریح کرده و میزان آن را تحلیل کند. یک تحلیل‌گر بایستی برای هر سه روند بلندمدت، فصلی و ادواری وضعیت خود را با وضعیت مطلوب مقایسه کند. فرض کنید که روند بلندمدت سری زمانی نشان می‌دهد که به صورت متوسط ۲% رشد داشته است. حال بایستی به سوالات زیر پاسخ داد:

  • آیا این رشد ناشی از افزایش طبیعی تقاضای کل این محصول در بازار بوده و یا اینکه موفقیت در فعالیت‌های بازاریابی شرکت موجب افزایش فروش شد؟
  • همزمان با ما، آیا رقبا عملکرد بهتری در گرفتن بازار داشته‌اند؟ و آیا در همین دوره، ما می‌توانستیم بهتر عمل کنیم و فروش خود را بهبود دهیم؟
  • در صورتی که همین روند ادامه یابد یا اینکه ما بتوانیم این روند را بهبود بخشیم، آیا شرکت ظرفیت لازم برای پاسخگویی به مشتریان را دارد؟ برنامه برای جذب منابع کافی صورت گرفته است؟ نیروی کار ماهر و مناسب داریم؟ کانال توزیع ظرفیت افزایش فروش دارد؟
  • میزان فروش شرکت به چه عواملی وابسته است و با چه متغیرهایی همبستگی معنادار دارد؟ کدام یک از آن عوامل بیرونی است و کدام یک از آن عوامل را شرکت می‌تواند کنترل و برنامه‌ریزی کند؟

بنابراین به طور خلاصه، یک تحلیل‌گر داده بایستی لیستی از تغییرات بلندمدت، فصلی و ادواری تهیه و کلیه ویژگی‌های آن را ثبت کرده و با وضعیت مطلوب مقایسه کند. البته در همین بخش، یک گام دیگر باقی می‌ماند که در بخش‌های بعدی به آن پاسخ می‌دهیم: میزان فروش شرکت به چه عواملی وابسته است و با چه متغیرهایی همبستگی معنادار دارد؟

طبقه‌بندی روش‌های قیمت‌گذاری محصولات

قیمت‌گذاری نیاز به یک استراتژی دارد. مثلا استراتژی قیمت‌گذاری دو بخشی برای باشگاه‌های ورزشی، یک استراتژی قیمت‌گذاری است. در این استراتژی یک حق عضویت از فرد دریافت می‌شود و فرد می‌تواند تا دفعات مشخصی از باشگاه استفاده کند. اگر بخواهد دفعات بیشتری به باشگاه برود، به ازای هر دفعه استفاده اضافه‌تر، مبلغی را پرداخت می‌کند.

هر استراتژی قیمت‌گذاری شامل دو بخش است:

  • چگونه قیمت‌گذاری کنیم؟
  • سطح قیمت یا قیمتی که واقعا به مشتری اعلام می‌شود

به سوال اول می‌توان با استفاده از روش‌های کیفی تحلیلی و به صورت casual پاسخ داد. معمولا از focus group، مصاحبه عمیق، قضاوت مدیریتی و نظرات صاحبنظران برای پاسخ به این سوال استفاده می‌شود. نکته مهم این روش‌ها این است که پیشنهادات آنها قابل بازتولید نیستند (reproducible). نتایج هر مصاحبه عمیق با مصاحبه‌ای دیگر از همان فرد اما در یک زمان و موقعیت متفاوت، معمولا مشابه نیست. ضمن اینکه یک چارچوب روشمند برای قیمت‌گذاری با استفاده از ابزارهای فوق وجود ندارد.

اما به سوال دوم بدون شواهد تجربی نمی‌توان پاسخ داد. نیاز به تحقیقات زیادی است که بتوان سهم بازار مورد انتظار را در هر سطح قیمتی برآورد کرد. جایی که تحلیل‌گران داده به موضوع قیمت‌گذاری ورود می‌کنند، حل سوال دوم است.

یافتن قیمت و سطح قیمتی مناسب برای یک محصول، نیاز به دو تحلیل جامع دارد: مشخص کردن سطح قیمتی برای آن محصول (level determination) و ارزیابی اثر (effect assessment). سطح قیمتی به موضوع مفهوم اقتصادی کشش قیمتی مربوط است که از روش‌های اقتصادسنجی و آماری پیشرفته برای آن استفاده می‌‌شود.

روش‌های کیفی و کمی، مکمل هم در قیمت‌گذاری هستند. روش‌های کیفی، به تحلیل‌های کمی اعتبار می‌دهند و جزئیات مدل‌های کمی را مشخص می‌کنند. اما نکته اینجاست که تنها با روش‌های کمی و به کارگیری شواهد تجربی یا قابل مشاهده، امکان تعیین سطح قیمت مناسب وجود دارد.

دیتا پاتنرز، در چند مطلب به تعدادی از روش‌های کمی اشاره کرده است. در این مطلب، روش‌های تحلیلی کمی قیمت‌گذاری را دسته‌بندی می‌کنیم تا مورد استفاده علاقه‌مندان قرار بگیرد. البته پیش از این یادآوری کنیم که به دلیل گستردگی این موضوع، امکان ارائه دسته‌بندی کاملی برای آن وجود ندارد. با این حال می‌توان از نمودار زیر به عنوان نمای اولیه استفاده کرد.

34 pricing strategy methods 1

دیتا پارتنرز به زودی اولین آزمایشگاه قیمت‌گذاری را افتتاح خواهد کرد. در آزمایشگاه قیمت‌گذاری دیتاپارتنرز، اجرای پروژه‌های قیمت‌گذاری بر اساس یک متدلوژی علمی خواهد بود که نتایج آن قابل اتکا و ارزیابی است. از شما خواهش می‌کنیم تا اگر سوال یا مشکلی در زمینه قیمت‌گذاری دارید، با ما مطرح کنید. این کار به توسعه آزمایشگاه قیمت‌گذاری دیتاپارتنرز کمک خواهد کرد.

همچنین، اگر علاقه‌مند پیگیری مداوم مطالب ما هستید، دیتا پارتنرز را در تلگرام، توییتر و اینستاگرام دنبال کنید.