باندلینگ از نگاه تحلیل‌گر داده – بخش اول

متخصصان حوزه‌ی بازاریابی با مفهوم باندلینگ Bundling، یا همان فروش بسته‌ای، آشنا هستند. معنای عمومی باندلینگ این است که چند کالا در قالب یک بسته قیمتی به مشتریان ارائه شود. مثلا بسته خرید ۳ گیگابایت اینترنت به همراه ۱۰۰۰ پیامک و ۲۵۰ دقیقه مکالمه، یا بسته خرید کالایی به همراه خدمات پس از فروش آن و یا فروش یک محصول محبوب به همراه محصولی نامحبوب.

باندلینگ از نگاه تحلیل‌گر داده، مفهوم دقیق‌تری دارد. این افراد به دنبال حداکثر کردن منافع حاصل از این عمل هستند.

فرض کنید که شما دو دسته مشتری و دو کالا دارید. جدول زیر نشان می‌دهد که هر کالا برای هر دسته از مشتریان شما، چه‌قدر می‌ارزد:

20 bundling 1

جدول ارزش هر محصول برای مشتری (مازاد مشتری)

20 bundling 2

نمودار ارزش هر محصول برای مشتری (مازاد مشتری)

منظور از ارزش کالا برای مشتری، همان مازاد مشتری (Customer Surplus) است. به این معنا که قیمت کالا یا خدمتی، از ارزش آن در ذهن مشتری پایین‌تر باشد و این تفاوت بین قیمت واقعی و قیمت ذهنی را مازاد مشتری گویند. مثلا اگر ارزش یک مداد در ذهن مشتری ۳۰۰۰ تومان باشد و بتواند آن را به قیمت ۲۰۰۰ تومان بخرد. به ۱۰۰۰ تومان اختلاف بین این دو گزینه، مازاد مشتری گویند. اگر مازاد مشتری منفی باشد، آن کالا را نخواهد خرید و بهتر است گفته شود آن کالا ارزش مازادی برای وی ندارد.

در مثال ابتدای بحث، اگر شما ۳ گیگ اینترنت را به قیمت ۳۰۰۰ تومان بفروشید، مشتری دسته الف اگر قصد داشته باشد اینترنت بخرد، آن را از شما نخواهد خرید چرا که این خرید، ارزش مازادی برایش ندارد و فقط مشتری دسته ب ممکن است آن را از شما بخرد. ولی اگر آن را با قیمت ۲۰۰۰ تومان به فروش برسانید، مشتریان دسته الف و ب  ممکن است آن را از شما بخرند.

حداقل ۴ سناریو برای قیمت‌گذاری در این مثال می‌توان تعریف کرد. یکی از سناریوها، به شرح زیر است:

20 bundling 3

در صورتی که جدول‌های مشابهی برای سایر سناریوها رسم شود، ارزش ایجاد شده برای مشتری، ۶، ۷ یا ۸ هزار تومان خواهد بود. بهینه‌ترین حالت زمانی اتفاق می افتد که  قیمت فروش هر دو محصول  به صورت مستقل ۲ هزار تومان باشد. در این صورت برای هر دو دسته مشتری می ارزد که  هر دو محصول را بخرند.

حال اگر به جای قیمت‌گذاری مستقل هر یک از محصولات، بسته محصولاتی به قیمت ۵ هزار تومان تعریف شود، برای هر دو مشتری می‌ارزد که از شما خرید کنند. چرا که جمع ارزش دو محصول برای هر دو دسته از مشتریان، ۵ هزار تومان است. بنابراین اگر فروشنده این دو کالا را باندل کرده و به بازار عرضه کند، هر دو دسته مشتری خریدار بالقوه هر دو محصولش خواهند بود.
20 bundling 4

این مثال، مفهوم باندلینگ را از نگاه یک تحلیل‌گر داده به سادگی تشریح می‌کند. همانطور که دیده می‌شود، باندلینگ راهی برای افزایش درآمد از طریق فروش محصولات به مشتریانی است که علایق متفاوتی دارند. نکته مهم در باندلینگ، همین علاقه متفاوت است. بدین معنی که دو گروه مشتریان ترجیحات یکسانی نداشته باشند. از لحاظ آماری می‌توان گفت که ترجیحات مشتریان باید همبستگی منفی داشته باشند.

حال که تعریف باندلینگ روشن شد، در مطلب بعدی روش تعیین بهینه قیمت برای باندلینگ محصولات را نشان خواهیم داد.