تعیین بودجه بازاریابی شرکت

میزان مخارج شرکت در امور بازاریابی و تبلیغات چه میزان باشد؟ این سوالی است که در شرکت‌ها  مکررا مورد بحث قرار می‌گیرد. یک معیار ساده برای پاسخ دادن به این سوال استفاده از نسبت «مخارج بازاریابی به فروش» شرکت است. این نسبت به ما می‌گوید که میزان مخارج بازاریابی شرکت چه درصدی از فروش شرکت است.

اما باید بدین سوال پاسخ داد که این نسبت باید چند درصد باشد؟ یک درصد؟ ده درصد و یا بیست درصد از فروش شرکت را برای امور بازاریابی باید هزینه کرد؟ یک جواب به این سوال می‌تواند رجوع به شرکت‌های مشابه باشد. فرض کنیم مدیر بازاریابی یک شرکت مواد غذایی قصد تعیین بودجه بازاریابی را دارد. در صنعت مواد غذایی با مراجعه به صورت‌های مالی شرکت‌های لیست شده در بورس اوراق بهادار تهران می‌توان مشاهده نمود که این نسبت در شرکت‌های مختلف از ۱% تا ۱۰% متغیر بوده است که بسته به حجم فروش شرکت، نوع محصول، محدوده جغرافیایی تحت پوشش و متغیرهای دیگر در شرکت‌ها تفاوت دارد. مثلا شرکت گرجی، تولیدکننده انواع بیسکوئیت، در سال ۱۳۹۳ و ۱۳۹۴ به ترتیب ۳۸۰۰ و ۱۹۸۱ میلیون تومان هزینه تبلیغات و بازاریابی کرده است که این میزان معادل ۷٫۷% و ۳٫۹% از فروش آن سال است. به طور کلی می‌توان گفت نسبت‌های بالاتر بودجه تبلیغاتی به فروش حاکی از استراتژی تهاجمی بر کسب سهم بازار بیشتر و نسبت‌های پایین‌تر نشان از استراتژی تدافعی در حوزه تبلیغات دارد.

در جدول زیر با فرض فروش بین ۱ تا ۶ میلیارد تومان و نسبت هزینه بازاریابی به فروش ۱ الی ۸ درصد میزان بودجه بازاریابی محاسبه شده است.

1

جای خالی «شفافیت ارائه اطلاعات» در آئین‌نامه اجرایی قانون انتشار منابع اطلاعاتی

در سال‌های اخیر، پیشرفت‌های مناسبی در زمینه انتشار منابع اطلاعاتی و آزادی اطلاعات در دنیا صورت گرفته است. در ایران هم قانون انتشار و دسترسی آزاد به اطلاعات تصویب و آئین‌نامه اجرایی آن ابلاغ شده است. عوامل موفقیت این قانون در کشور، چه هستند؟

مهم‌ترین دغدغه تحلیل‌گران داده برای موفقیت انتشار و دسترسی آزاد به اطلاعات، ساخت پلتفرمی مناسب برای تسهیل دسترسی، تحلیل و ارائه داده‌ها است (access, analyze, and visualize). از نظر تحلیل‌گر داده، انتشار اطلاعات فقط قرار دادن چند فایل از داده‌های آماری در اینترنت و نوشتن چند پست تحلیلی در یک سایت، نیست. داده‌ها بایستی به گونه‌ای دسترس‌پذیر باشند که نه تنها محققین، بلکه عموم مردم نیز بتوانند از آن بهره‌مند شوند (محدودیت‌های امنیتی و ملاحظات مربوط به حفظ حریم شخصی، موضوع قابل تأمل دیگری است که در جای خود باید به آن پرداخت).

پلتفرم مناسب تحلیل داده بایستی به گونه‌ای طراحی شود که امکان استفاده تعاملی در استخراج داده‌ها، کاربردپذیری و خوانش‌پذیری در آن به سادگی برای کاربران فراهم شود (interactivity, usability and readability). البته، هنوز استاندارد واحدی برای این پلتفرم‌ها در دنیا وجود ندارد. با این حال، اصولی برای طراحی آن وجود دارد که به طور ضمنی مورد توافق بسیاری از تحلیل‌گران داده قرار گرفته است.

دولت‌ها و سازمان‌های بین‌المللی بر روی دسترسی حرفه‌ای به داده‌ها فعالیت‌هایی کرده‌اند که می‌توانند الگوی دولت ایران باشند. نمونه آنها، داده‌های عمومی گوگل (Google Public Data) و بانک جهانی است.

نمونه بسیار عالی پلتفرم مناسب برای پیاده‌سازی قانون انتشار منابع اطلاعاتی و آزادی اطلاعات، سند بودجه دولت امریکا است (opengov). دولت امریکا سایتی راه‌اندازی کرده که در آن بودجه برنامه‌ریزی شده و واقعی را از دهه ۷۰ میلادی تا کنون منتشر کرده است. ضمنا بودجه پیش‌بینی‌شده این کشور تا سال ۲۰۲۰ نیز در همین سایت منتشر شده است. هر کسی به راحتی می‌تواند اطلاعات مد نظرش را به صورت جدول و نمودار در آن مشاهده کند.

22 freedom of information 1

در این پلتفرم امکان اعمال هر گونه فیلتر شامل مراکز درآمدی و هزینه‌ای و رسم نمودارهای مناسب به مخاطب داده شده است. اطلاعات این سایت به گونه‌ای است که هر کس با کمترین دانشی امکان بهره‌مندی از جزئیات بودجه امریکا را از گذشته تا آینده دارد.

22 freedom of information 2

نکته آخر اینکه یکی از ضعف‌های اساسی در انتشار داده‌های بودجه ایران، عدم دسترسی مناسب به داده‌های بودجه‌های واقعی است که بایستی در این پلتفرم منتشر شوند تا تحلیلگران بتوانند از کارکرد کنترلی بودجه نیز بهره گیرند.