تخمین تابع عکس‌العمل مشتری

با استفاده از اطلاعات به دست آمده از پرسشنامه‌ها و ترجیحات مشتریان، می‌توان تابع عکس‌العمل متشری را تخمین زد. این تابع می‌تواند به صورتهای مختلف خطی، نمایی، چند جمله‌ای و … تخمین زده شود. کدام تخمین برای تابع عکس‌العمل مناسب است؟

تخمین خطی

این تخمین، یکی از پراستفاده‌ترین مدل‌های تخمین تابع عکس‌العمل است. در حالی که فرضیات آن دور از واقعیت است. در این تخمین فرض می‌شود که به طور متناسب با میزان افزایش قیمت، تقاضای یک محصول نیز تغییر می‌کند. این در حالی است که تقاضای یک محصول زمانی که قیمت آن نزدیک به کالاهای رقیب یا جایگزین است، با سرعت بیشتری تغییر می‌کند.

47 prcing 12

تخمین با فرض ثبات کشش قیمتی

در مدل بالا فرض بر این بود که کشش و حساسیت قیمتی در همه نقاط ثابت است. می‌توان مدلی را فرض کرد که تنها کشش قیمتی در همه نقاط ثابت باشد. فرم تابع شبیه به شکل زیر خواهد بود. ایراد اصلی این مدل‌ها این است که مقدار واقعی تقاضا هیچگاه صفر نخواهد شد و از آن طرف نیز با کاهش قیمت، تقاضای کالا به بی‌نهایت میل می‌کند. طبیعی است که این فرض‌ها دور از واقعیت هستند.

47 prcing 12 2

مشکل دیگر این توابع در این است که تحلیل درآمد را دچار انحراف می‌کنند. مثلا برای یک کالای غیرالاستیک، تحلیل‌گر نتیجه خواهد گرفت که فروشنده با افزایش قیمت تا بی‌نهایت می‌تواند درآمد خود را بالا ببرد. برای کالاهای الاستیک نیز تحلیل‌گر نتیجه خواهد گرفت که فروشنده با کاهش قیمت خود تا نزدیک به صفر، درآمد خود را ماکزیمم برساند.

مشکل دیگر این تخمین نیز این است که در دنیای واقعی، کشش قیمتی در تمام نقاط یکسان نیست و به خصوص در محدوده قیمتی کالای رقیب یا جایگزین بسیار متفاوت است.

تخمین با فرض ثبات کشش قیمتی

یک تخمین منطقی از تابع عکس‌العمل، تخمین «لوجیت» است. در این تخمین، سرعت تغییر تقاضای مشتری در قیمت‌های بسیار بالا یا بسیار پایین، چندان سریع نیست. ولی در قیمت‌های نزدیک به قیمت بازار، سرعت تغییر تقاضای مشتری افزایش می‌یابد. به دلیل ویژگی‌های مناسب رفتاری این تابع، این تخمین کارآیی زیادی در عمل داشته و برای بسیاری از کالاها و صنایع مناسب است.

47 prcing 12 3

خوشبختانه، همه تخمین‌های بالا را می‌توان از طریق توابعی در اکسل استفاده کرد. از این جهت، تحلیل‌گران نباید نگران پیچیدگی‌های محاسباتی آن باشند. بلکه بایستی تنها بر روی جنبه‌های تحلیلی آن تمرکز کنند تا بهترین تخمین را به دست آورند.

فرم تابع عکس‌العل مشتری

در دنیای واقعی، تقاضای یک کالا نتیجه ده‌ها و صدها تصمیم از جانب مشتریان بالقوه است. یک مشتری ممکن است در یک سطح قیمتی خاص، کالایی را از رقیب بخرد یا به کلی از خرید آن صرفنظر کند. تابع عکس‌العمل مشتری خلاصه‌ای از رفتار مشتریان را نشان می‌دهد که با افزایش یا کاهش قیمت، چند درصد از مشتریان بالقوه تصمیم خود را در مورد خرید یا عدم خرید آن کالا تغییر خواهند داد؟

برای تخمین رفتار مشتری از مفهومی به نام «تمایل به پرداخت» استفاده می‌شود. پیش از این، این مفهوم را به طور خلاصه توضیح داده‌ایم. در این تعریف فرض می‌شود که هر مشتری تا حداکثر یک سطح قیمتی خاص حاضر است کالایی را بخرد. اگر یک کالا برای یک مشتری خاص، ۹۰۰ تومان می‌ارزد، تنها زمانی آن کالا را خواهد خرید که قیمت این کالا کمتر از ۹۰۰ باشد. در صورتی که قیمت بالاتر باشد، وی تصمیم خود را برای خرید این محصول از شرکت شما تغییر خواهد داد.

مارکترها برای تخمین تابع عکس‌العمل مشتری، از انتگرال تابع «تمایل به پرداخت» استفاده می‌کنند. ویژگی تابع تمایل به پرداخت این است که تغییرات تصادفی موجب تغییر در شکل آن نمی‌شود. به طور مثال، اگر تمایل به پرداخت یکی از مشتریان افزایش پیدا کند، تمایل به پرداخت یکی دیگر از مشتریان در جهت عکس آن حرکت کرده و موجب ثبات تابع تمایل به پرداخت می‌شود؛ مگر اینکه تصمیم تمام مشتریان تغییر کرده باشد. تغییر تصمیمات تمام مشتریان معمولا در زمان تغییر فصل، تغییر شدید در نرخ دلار یا … ممکن است اصلاح شود. تغییرات بزرگ رفتاری مشتریان بایستی پیش‌بینی شده و در تخمین تابع تمایل به پرداخت دیده شود.

یکی از محدودیت‌های تابع تمایل به پرداخت این است که تمایل افراد را برای خرید یک واحد محصول بررسی می‌کند. این فرض در کالاهای گران و ماندگار زیاد است. ولی در کالاهای مصرفی ارزان، ممکن است صحیح نباشد. با کاهش قیمت در کالاهای مصرفی، هر مشتری به جای یک واحد از کالا ممکن است چند واحد از آن را خریداری کند. این فرض را به راحتی نمی‌توان وارد مدل‌های تابع تمایل به پرداخت کرد.

یکی دیگر از ویژگی‌هایی که در تخمین تابع تمایل به پرداخت مشتری بایستی دیده شود، موضوع رقابت قیمتی است. در مدل‌های پیشرفته از طریق تئوری بازی‌ها یا روش‌های مشابه، این کار صورت می‌گیرد. ولی در عمل، این مفهوم به صورت ساده‌تری وارد مدل می‌شود که در نوشتارهای دیگری در مورد آن توضیح داده خواهد شد.

نگاهی به تابع عکس‌العمل به قیمت

اکثر روش‌های تحلیلی قیمت‌گذاری که تا کنون در این سایت معرفی شده‌اند، به نوعی به دنبال تخمین منحنی تقاضا بوده‌اند. مفهوم منحنی تقاضا در ادبیات رشته‌ی اقتصاد تعریف شده است. در دانش بازاریابی، از مفهوم تابع عکس‌العمل استفاده می‌شود.

این دو مفهوم در عین نزدیکی، اختلافاتی نیز با هم دارند. اختلاف اصلی در این است که تابع تقاضا در اقتصاد، مربوط به تقاضای کل یک محصول در بازار است. ولی تابع عکس‌العمل مربوط به تقاضا (پیش‌بینی فروش) در یک ترکیب قیمتی است که توسط یک فروشنده پیشنهاد می‌شود (یک محصول خاص از یک شرکت برای یک بخش خاص از مشتریان از طریق یک کانال فروش).

در یک بازار کاملا رقابتی، تابع تقاضا مانند شکل زیر، پله‌ای است. فروش شرکت در هر قیمتی بالاتر از قیمت رقابتی در بازار به این معنی است که هیچ مشتری از آن شرکت خرید نخواهد کرد. مثال بارز این بازار، گندم است. قیمت این محصول در بازار تعیین می‌شود که امکان فروش بالاتر از این قیمت وجود ندارد. در بازار کاملا رقابتی، نبایستی به مسأله قیمت‌گذاری فکر کرد. بلکه برای سود بیشتر، بایستی تولید محصول را افزایش داد.

44 pricing 9 1

معمولا در عمل این فرض کم اتفاق می‌افتد و تابع عکس‌العمل شکل منحنی دارد. این منحنی نشان می‌دهد که هر چه قیمت یک محصول بیشتر باشد، میزان فروش آن نیز کمتر خواهد بود. این فرض کاملا منطقی است. بایستی دقت کرد که این تابع، این نکته را نشان نمی‌دهد که قیمت‌گذاری بالا به معنای فروش کم است. بلکه تنها به این معنی است که برای یک ترکیب قیمتی خاص در یک زمان، قیمت‌گذاری بالاتر موجب کاهش فروش خواهد بود. تابع عکس‌العمل مشتری برای یک محصول خاص، کانال فروش و برای یک بخش از مشتریان در یک بازه زمانی خاص است. تغییر هر یک از اینها به این معنی است که با تابع عکس‌العمل جدیدی روبرو هستیم.

44 pricing 9 2

برخی نکات محدودکننده دیگر نیز برای رسم منحنی تابع عکس‌العمل وجود دارد. به طور مثال معمولا مشتریان قیمت پایین یک محصول را به کیفیت پایین آن تفسیر کرده و از خرید آن اجتناب می‌کنند. با این فرض، در قیمتی پایین‌تر، فروش یک محصول به جای افزایش، کاهش می‌یابد.

در مسائل قیمت‌گذاری، معمولا بسیاری از فرض‌های محدودکننده مانند فرض بالا را در نظر نمی‌گیریم. علت اصلی این موضوع تجربه عملی است. در عمل همیشه در رسم منحنی تقاضا دیده‌ایم که تابع عکس‌العمل همانند شکل بالا است و فرض‌های محدود کننده تأثیری بر شکل آن ندارند.