مدیریت حراج (Markdown)

بعضی از مردم از استراتژی «انتظار برای کاهش قیمت» استفاده می‌کنند. مثلا به جای خرید شب عید، در فروردین خرید می‌کنند تا با قیمت کمتری، لباس‌های مورد نظر خود را بخرند. به این کاهش قیمت همانند آنچه که در این مثال وجود دارد، حراج Markdown می‌گویند.

کاهش قیمت و تخفیف، فرق اساسی دارد. تخفیف، یک استراتژی موقتی است. ولی کاهش قیمت (Markdown)، کاهشی طبیعی و دائمی است. یعنی لباسی که بعد از عید با قیمت کمتری عرضه شد، دیگر گران نخواهد شد.

بهترین مثال markdown، مربوط به فروشندگان لباس و پوشاک و به خصوص لباس‌های مد است. اگر از فروشندگان آن بپرسید که به چه دلیلی قیمت‌ها را پایین می‌آورند، معمولا به دو دلیل اشاره می‌کنند. اول اینکه ارزش آنها معمولا با روند مد تغییر می‌کنند. در واقع پس از مدتی مد دیگری جایگزین آنها می‌شود که باعث می‌شود ارزش آنها کم شود. این کاهش قیمت نشان‌دهنده همان کاهش ارزش آن است. دوم اینکه این کالاها بایستی سریع‌تر به فروش رفته تا ویترین و انبار مغازه خالی شده و فضا برای کالاهای جدید و مطابق با مد سال جایگزین آنها شود. از این دو دلیل، می‌توان دو نتیجه مهم گرفت:

  • ظرفیت فروشنده محدود و ثابت است (پس با یک مسئله قیمت‌گذاری با محدودیت ظرفیت روبرو هستیم).
  • موجودی انبار بایستی در یک دوره زمانی معین به فروش برسد، وگرنه ارزش آنها به شدت کاهش می‌یابد (کالاها زمان‌مند هستند).

به دلایل بالا موارد دیگری نیز می‌توان اضافه کرد:

  • زمان استفاده: مشتریان لباس نوی شب عید را به دلیل تمرکز دید و بازدیدها استفاده می‌کنند. طبعا به دلیل کم بودن تعداد مهمانی‌ها بعد از عید، لباس نو اهمیت خود را برای آنها از دست داده و ارزش آن کم می‌شود. این مثال در مورد خرید یک کاپشن برای زمستان هم صدق می‌کند. کسی که در انتهای زمستان یک کاپشن نو بخرد، طبعا نمی‌تواند استفاده زیادی از آن در زمان باقی‌مانده از زمستان بکند. اصطلاحا willingness to pay مشتریان با گذشت زمان کاهش می‌یابد.
  • افت کیفیت: باقی ماندن لباس در ویترین مغازه، باعث افت کیفیت آن می‌شود.
  • افزایش کیفیت: مشتریان در مورد برخی کالاها اینطور فکر می‌کنند که نسخه‌های جدید یک محصول، عیب‌یابی و اصلاح شده و کیفیت بالاتری دارد. در نتیجه خرید خود را به تاخیر می‌اندازند تا نسخه جدیدتر آن کالا را خریداری کنند. در نتیجه فروشنده برای فروش کالاهای نسخه قدیمی‌تر مجبور است آن را با قیمت کمتری عرضه کند.

این مسئله هم همانند اکثر مسائل قیمت‌گذاری با محدودیت ظرفیت مدل می‌شود. با این شرط که فروشنده قادر به شناسایی بخش‌های مختلف مشتریانی باشند که حاضر به تعویق انداختن خرید خود هستند و ضمنا می‌داند که میل آنها به پرداخت (willingness to pay) در طول زمان هرگز صعودی نخواهد شد.

باید تاکید کرد که محدودیت ظرفیت، یک فرض اساسی در مدیریت کاهش قیمت است. مشتریانی که خرید خود را به تاخیر می‌اندازند، مطمئن نیستند که همان کالایی که مد نظر دارند را تهیه خئاهند کرد. چون آن کالا ممکن است به طور کامل فروش برود. در واقع اگر ظرفیت نامحدود بود و مشتریان مطمئن بودند که با تأخیر در خرید، کالای مد نظر خود را با قیمت پایین‌تر تهیه خواهند کرد، طبیعی بود که بخش زیادی از آنها خرید خود را به تاخیر انداخته تا کالای ارزان‌تر تهیه کنند.

مدل‌سازی این استراتژی قیمت‌گذاری از جنبه تحلیلی همانند سایر روش‌هایی است که پیش از این به آنها اشاره شد. و مانند همیشه تاکید می‌کنیم که برای حل آن می‌توان از اکسل که در دسترس همگان است استفاده کرد.

معمای قیمت‌گذاری برای مدیران بازاریابی: چگونه مقدار مناسب تخفیف را محاسبه کنیم؟

قیمت‌گذاری، از موضوعات مورد علاقه‌ی مدیران بازاریابی و فروش است. قیمت‌گذاری، همیشه به معنای تعیین قیمت برای محصول جدید نیست تا مدیران بازاریابی با توجه به سطح قیمت رقبا و کالاهای جایگزین، قیمت مناسبی را پیشنهاد دهند. گاهی مسئله قیمت‌گذاری از جنس برنامه‌ریزی و پیش‌بینی است:

  • فرض کنید که شرکتی ریش‌تراش تولید می‌کند. مدیر عامل شرکت از شما می‌پرسد، اگر ۵% تخفیف بر روی این محصول اعمال شود، چه مقدار به فروشش افزوده می‌شود؟
  • فرض کنید که همین شرکت هم ریش‌تراش و هم تیغ (به عنوان کالای مکمل آن) تولید می‌کند. مدیر عامل از شما می‌پرسد که چه قدر بر روی ریش‌تراش تخفیف اعمال شود تا همزمان درآمد شرکت از تیغ آن نیز حداکثر شود؟

برای پاسخ به این سوال، بایستی با مفهوم منحنی تقاضا آشنا بود. نمودار منحنی تقاضا، ارتباط میان تقاضا (Quantity) و قیمت (Price) را نشان می‌دهد. نمودار زیر، نمونه‌ای از منحنی تقاضا است.

17 Pricing Elasticity 1

دو سوال بالا به زبان فنی عبارت است از اینکه در چه قیمتی، عبارت P×Q که همان درآمد شرکت از فروش کالای نمونه است، حداکثر می‌شود.

مقدار Q خودش تابعی از P است و بنابراین تابع درآمد شرکت (P×Q)، تابعی غیرخطی است. برای حداکثر کردن این تابع، می‌توان از ابزارهای ساده در اکسل استفاده کرد. کار با این ابزارها با تعریف مناسب متغیرها بسیار ساده است و شما به راحتی و در کمتر از چند دقیقه، می‌توانید به مدیر عامل خود پاسخ دهید که در هر سطح از قیمت، درآمد شرکت چه تغییری خواهد کرد؟ مثلا با ۵% اعمال تخفیف، درآمد شرکت چقدر تحت تاثیر قرار خواهد گرفت؟ یا اینکه قیمت کالا در چه سطحی تعیین شود تا درآمد شرکت در سطح مشخصی باقی بماند؟ (ابزار Goal Seek در اکسل) یا اینکه در چه سطحی از قیمت، درآمد شرکت حداکثر می‌شود؟ (ابزار Solver در اکسل)

قسمت سخت ماجرا، به دست آوردن منحنی تقاضاست. دقتی که مدیران بازاریابی به آن نیاز دارند، از دقت مد نظر اقتصاددانان برای محاسبه این منحنی کمتر است. برای این کار دو روش تقریبی پیشنهاد می‌شود:

  • فرض کنید شما تا به حال دو یا سه کمپین اجرا کرده‌اید و در هر کمپین، سطح قیمتی جداگانه‌ای را پیشنهاد داده‌اید. در این صورت شما ۳ قیمت و ۳ مقدار فروش خود را دارید. طبیعی است که می‌توانید به راحتی یک منحنی از آن عبور دهید. اکسل این کار را به راحتی انجام می‌هد. تنها سوال این است که منحی بایستی خطی، درجه دوم، نمایی یا … باشد که با توجه به ماهیت کالا، تعیین می‌شود.
  • ممکن است شما با توجه به آمار کلیت بازار، مقدار کشش قیمتی تقاضای کالا را بدانید. مفهوم کشش قیمتی تقاضا، در اقتصاد مطرح شده و مفهوم آن، درصد تغییرات مقدار تقاضا نسبت به تغییر قیمت است. یعنی اگر ۱% به قیمت کالایی افزوده شود، تقاضای آن چند درصد کم می‌شود. با آگاهی از کشش قیمتی تقاضا و تعیین خطی، نمایی یا چندجمله‌ای بودن تقاضا، منحنی تقاضا به راحتی در اکسل تقریب زده می‌شود.

بنابراین، با استفاده از اکسل می‌توان میزان مناسب تخفیف در یک کمپین تبلیغاتی یا مقدار مناسب قیمت برای در اختیار گرفتن سهم کالای جایگزین در بازار را پیدا کرد. ضمنا اگر می‌خواهید منحنی تقاضای چند کالا را به صورت همزمان تخمین بزنید، می‌توانید از افزونه‌ اکسلی SolverTable استفاده کنید.

جنبه تحلیلی این نوع از مدل کردن مسئله قیمت‌گذاری، برای مدیران بازاریابی هم آسان است و هم بینش عمیق‌تری نسبت به قیمت‌گذاری کیفی به دست می‌دهد. هر چند هیچگاه نباید دیدگاه‌های کمّی و کیفی را فدای یکدیگر کرد.