روش تحلیل مولفه‌های اصلی برای شناسایی عوامل مهم شکل‌دهنده رفتار مشتریان و خوشه‌بندی آن‌ها

در مطلب خوشه‌بندی مشتریان بر اساس ویژگی‌های رفتاری، در مورد اهمیت خوشه‌بندی رفتاری، مثالی از صنعت محصولات غذایی ارگانیک ارائه شد. در این مطلب برای روشن شدن مفهوم تحلیل مولفه‌های اصلی، فرآیند اجرایی خوشه‌بندی در آن مثال کاربردی، تشریح می‌شود.

۱- تعریف مسأله

در ابتدا پرسشی ساده مطرح شد: مولفه‌ها و عوامل اصلی تشکیل‌دهنده‌ی رفتار کسانی که مشتری محصولات ارگانیک هستند، چیست؟ مثلا آیا آنها لزوما دارای بیماری‌های خاصی هستند و از این رو ترجیح می‌دهند از محصولات ارگانیک استفاده کنند؟ اگر جواب مثبت باشد، تاکتیک‌های بازاریابی و تبلیغات برای این محصولات نیز بر اساس همین عامل طراحی می‌شود.

۲- تدوین پرسشنامه

سه دسته مفهومی از متغیرها (سوالات/ شاخص‌ها) به شرح زیر تعریف شد:

  • متغیرهای مربوط به سبک زندگی
  • متغیرهای مربوط به نگرش محیط زیستی
  • متغیرهای مربوط به نگرش به محصولات ارگانیک

برای هر دسته از متغیرها، دسته‌ای از سوالات تعریف شد که پاسخ‌دهندگان به هر کدام از آنها بین ۱ (کاملا مخالف) تا ۷ (کاملا موافق)، پاسخ می‌دهند.

۲-۱- متغیرهای سبک زندگی

  • کنترل نمک: من رژیم غذایی کم نمکی را دنبال می‌کنم.
  • گیاهخواری: من گیاهخوار هستم.
  • ورزش منظم: من به صورت منظم ورزش می‌کنم.
  • غذاهای فرآوری شده: من از غذاهای فرآوری شده استفاده نمی‌کنم.
  • مصرف زیاد میوه: من معمولا از میوه و سبزیجات به صورت مداوم استفاده می‌کنم.
  • مصرف مقتصدانه گوشت: من به ندرت گوشت قرمز می‌خورم.
  • غذا با افزودنی‌های مجاز: من از خوردن خوراکی‌های دارای افزودنی اجتناب می‌کنم.
  • چکاپ منظم سلامتی: من به صورت منظم، برای چکاپ به پزشک مراجعه می‌کنم.
  • کنترل استرس: من سعی می‌کنم استرس زیادی نداشته باشم.
  • زندگی منظم: من سعی می‌کنم زندگی‌ام طبق قاعده و اصول باشد.
  • تعادل کار و زندگی: من سعی می‌کنم بین کار و زندگی شخصی، تعادل ایجاد کنم.

۲-۲- متغیرهای نگرش محیط زیستی

  • آثار مخرب توسعه: مسیر فعلی توسعه موجب از بین رفتن محیط زیست خواهد شد [پس بایستی محصولات ارگانیک تولید کرد].
  • محصولات بازیافتی: من ترجیح می‌دهم تا از محصولات بازیافتی استفاده کنم.
  • فعالیتهای بازیافت: من زباله‌های خود را در سطل‌های مخصوص تفکیک می‌کنم.
  • آسیب به محیط زیست: در صورتی که کاری انجام ندهیم، تخریب محیط زیست غیرقابل جبران است.
  • حفظ محیط زیست: من کارهایی را برای حفظ محیط زیست انجام می‌دهم.

۲-۳- متغیرهای نگرش به محصولات ارگانیک

  • مزایای سلامتی: محصولات ارگانیک، سالم‌ترند.
  • کیفیت: محصولات ارگانیک، از کیفیت بالاتری برخوردار هستند.
  • تقلب: در محصولات ارگانیک، تقلب نمی‌شود.
  • طعم: محصولات ارگانیک، خوشمزه هستند.
  • ارزیدن: خرید محصولات ارگانیک به جای میوه‌جات معمولی، می‌ارزد.
  • قیمت: محصولات ارگانیک، گران‌تر هستند.
  • جذابیت: محصولات ارگانیک، جذاب‌تر هستند.
  • اثرات مخرب: محصولات ارگانیک دارای اثرات مخرب نیستند.
  • مد:  محصولات ارگانیک، مد روز هستند.

۳- تحلیل مولفه‌های اصلی

وقتی تعداد شاخص‌ها زیاد باشد، از تحلیل مولفه‌های اصلی (PCA: Principle Component Analysis) برای کاهش بُعد استفاده می‌شود.

۳-۱- نتایج تحلیل مولفه‌های اصلی بر روی متغیرهای سبک زندگی

در جدول زیر، ۱۱ شاخص (سوال) مربوط به زندگی، تبدیل به ۳ عامل شد. طبیعی است که بررسی ۳ عامل بسیار راحت‌تر از بررسی چندین شاخص به صورت همزمان است.

15 Customer Segmentation PCA 1

جدول نتایج تحلیل مولفه‌های اصلی برای مصرف‌کنندگان محصولات ارگانیک در شهرهای ناوارا و مادرید

به عنوان نمونه، عامل اول را مرور می‌کنیم عامل اول عبارت است از:

15 Customer Segmentation PCA 2 formula

15 Customer Segmentation PCA 3

این عامل ترکیبی خطی از متغیرهای سبک زندگی است. همانطور که دیده می‌شود، ضریب غذاهای بدون افزودنی ، غذاهای فرآوری نشده، مصرف زیاد میوه و مصرف مقتصدانه گوشت در آن، به گونه‌ای معنی‌دار بیشتر از سایر متغیرها است. از این رو می‌توان عامل اول را به عنوان مولفه  گرایش به مصرف غذاهای طبیعی تفسیر کرد. عامل‌های دوم و سوم نیز به همین شیوه تحلیل می‌شوند.

۴- خوشه‌بندی

با استفاده از یکی از روش‌های خوشه‌بندی، داده‌های پرسشنامه‌ها سه عامل مذکور، خوشه‌بندی شدند. پس از خوشه‌بندی به روش استاندارد، داده‌ها به سه دسته تقسیم شدند. برای هر یک از دسته‌ها با توجه به ویژگی‌های آنان، تفسیر مناسبی ارائه شد. به طور مثال، دسته‌ای که به مصرف غذاهای طبیعی و ایجاد تعادل در زندگی شخصی و کار گرایش داشته و در عین حال، مشکلاتی در بهداشت و درمان ندارند، مشتریان محتمل محصولات ارگانیک هستند.

12 - CUSTOMER SEGMENTATION

نتایج خوشه‌بندی به شرح جدول بالا است. همانطور که دیده می‌شود، خوشه‌بندی کلاسیک بر اساس ویژگی‌های دموگرافی توان نمایش جهت‌گیری رفتاری هر بخش از مشتریان را ندارد. حتی ممکن است در یک طبقه‌ی اجتماعی، رفتارهای متعددی را دید که مارکترها بایستی به آن دقت داشته باشند.

آنچه خواندید کاربردی از روش تحلیل مولفه‌های اصلی، در حوزه‌ بازاریابی جهت تعیین مهم‌ترین مولفه‌های رفتاری مشتریان و بخش‌بندی آن‌ها و تعیین بخش‌های هدف جهت تدوین استراتژی بازاریابی بود. در قسمت اول بدون وارد شدن به جزئیات، تنها به نتایج و دلالت‌های مدیریتی نتایج این روش پرداختیم و در این قسمت با تفصیل بیشتری، روش را شرح دادیم.

روش تحلیل مولفه‌های اصلی زیرمجموعه‌ی حوزه‌ای وسیع به نام «آمار چندمتغیره» است. کاربرد این روش تنها به بخش‌بندی مشتریان محدود نمی شود. بلکه در حوزه‌های دیگری نظیر تحلیل کلان‌داده (BIG DATA)، مدیریت و محاسبه ریسک مالی و اقتصادی، مدیریت سبد سهام و معاملات،  پیش‌بینی سری زمانی قیمت سهام و عرضه و تقاضای بازارها نیز کابرد دارد.

منبع:

Gil, J. ‘Market Segmentation and Willingness To Pay For Organic Products In Spain’. The International Food and Agribusiness Management Review 3.2 (2000): 207-226

خوشه‌بندی مشتریان بر اساس ویژگی‌های رفتاری

بخشی از خروجی برنامه استراتژیک بازاریابی، بخش‌بندی مشتریان و هدفگذاری است (Customer Segmentation and Targeting). بخش‌بندی به معنای دسته‌بندی مشتریان برای ارائه محصول مناسب به هر دسته و طراحی تاکتیک‌های مناسب بازاریابی برای آنها است. هدفگذاری یعنی انتخاب بخش‌هایی از مشتریان که سوددهی بیشتری برای ما دارند. بدیهی است که ممکن است تصمیم شرکتی، تعامل با تمام بخش‌های مشتریان باشد.

به طور مثال، یک شرکت مخابراتی می‌تواند به شرکت‌های بزرگ و مشترکین خانگی اینترنت بفروشد. نیازهای مشتریان خانگی و شرکتی با هم متفاوت است. نتیجتا، روش‌های تبلیغات، قیمت‌گذاری و ارایه خدمات برای جذب این دو دسته از مشتریان نیز متفاوت است. در اینجا، عملِ دسته‌بندی مشتریان به دو گروه خانگی و سازمانی، بخش‌بندی مشتریان نامیده می‌شود.

برای بخش‌بندی مشتریان معمولا از ویژگی‌های دموگرافی (جمعیت‌شناسی) مانند سن، درآمد، نرخ مرگ و میر، اندازه خانواده، طبقه اجتماعی و غیره استفاده می‌شود. مثلا با بخش‌بندی، به دو دسته مشتریان کهن‌سال و مشتریان میان‌سال تقسیم می‌شوند. یا مشتریان با گروه‌های درآمدی پایین، متوسط و بالا. همچنین، می‌توان خدمات VIP و اختصاصی را برای گروه درآمدی بالا تعریف کرد.

ویژگی‌های دموگرافی به دلیل سادگی و کیفی بودن آن، معمولا مورد استقبال مارکترها قرار می‌گیرد. ولی واقعیت این است که «رفتار» و «نیاز» مشتریان را همیشه نمی‌توان با ویژگی‌های دموگرافی مدل کرد. چرا که عوامل متعددی رفتار یک مشتری بالقوه را شکل می‌دهند.

در اینجا برای رفتارشناسی مشتریان، مثالی از بازار محصولات ارگانیک مرور می‌شود. بازاریابی محصولات ارگانیک به خاطر وجود کالای جایگزین و نیز حساسیت شدید خریداران به قیمت، پیچیدگی‌ زیادی دارد. احتمالا، در نگاه اول، معیارهای زیر برای بخش‌بندی مشتریان مناسب به نظر برسد:

  • افراد دارای بیماری‌های خاص که به سلامتی محصولات غذایی مصرفی اهمیت بیشتری می‌دهند.
  • افراد دارای درآمد بالا که کیفیت و کلاس قیمتی محصولات غذایی، برای آنها مهم است.
  • کسانی که به گیاهخواری گرایش دارند.

سوال اینجاست که آیا می‌توان با معیارهای فوق، مشتریان تمام شهرها را بخش‌بندی کرد؟ یا اینکه حتی بیماران یک شهر با شهر دیگر و ثروتمندان شهری تا شهر دیگر، رفتارهای متفاوتی دارند؟ آیا کسانی که دارای بیماری‌های خاص بوده ولی درآمد پایینی دارند، از مشتریان بالقوه این محصولات هستند؟ یا کسانی که دارای درآمد بالا بوده، ولی سطح تحصیلات پایین‌تر از دیپلم دارند؟ بنابرین باید دنبال متغیرهایی بگردیم که قادر باشند نسبت به متغیرهای دموگرافی، توصیفی دقیق‌تر از بخش‌های مشتریان (و نتیجتا رفتار آن‌ها) به ما عرضه کنند.

… [از این جا به بعد، نام برخی از مفاهیم ریاضی را خواهید شنید. پیشنهاد می‌شود که از آنها عبور کنید. در مطالب آتی تا حد امکان توضیح داده می‌شوند. الآن فعلا به نتایج توجه کنید.] …

برای پاسخ به این سوال، پرسش‌نامه ای برای جمع‌آوری ۳ دسته از متغیرها طراحی شد:

  • متغیرهای «سبک زندگی»
  • متغیرهای «نگرش محیط زیستی»
  • متغیرهای «نگرش به محصولات ارگانیک»

به عنوان نمونه، متغیرهای مربوط به سبک زندگی در لیست زیر ارائه می‌شوند:

  • کنترل نمک: من رژیم غذایی کم نمکی را دنبال می‌کنم.
  • گیاهخواری: من گیاهخوار هستم.
  • ورزش منظم: من به صورت منظم ورزش می‌کنم.
  • غذاهای فرآوری شده: من از غذاهای فرآوری شده استفاده نمی‌کنم.
  • مصرف زیاد میوه: من معمولا از میوه و سبزیجات به صورت مداوم استفاده می‌کنم.
  • مصرف مقتصدانه گوشت: من به ندرت گوشت قرمز می‌خورم.
  • غذا با افزودنی‌های مجاز: من از خوردن خوراکی‌های دارای افزودنی اجتناب می‌کنم.
  • چکاپ منظم سلامتی: من به صورت منظم، برای چکاپ به پزشک مراجعه می‌کنم.
  • کنترل استرس: من سعی می‌کنم استرس زیادی نداشته باشم.
  • زندگی منظم: من سعی می‌کنم زندگی‌ام طبق قاعده و اصول باشد.
  • تعادل کار و زندگی: من سعی می‌کنم بین کار و زندگی شخصی، تعادل ایجاد کنم.

برای دو دسته دیگر از متغیرها نیز سوالات متناسب تدوین شد (جمعا ۲۵ سوال). پرسشنامه ای بین ۴۰۰ نفر از افراد آشنا به مواد غذایی ارگانیک در دو شهر توزیع شد و پاسخ‌دهندگان، به هر کدام از آنها، نمره ای بین ۱ (کاملا مخالف) تا ۷ (کاملا موافق) دادند.

از روش تحلیل مولفه‌های اصلی (PCA: Principle Component Analysis) برای کاهش بُعد استفاده شد و نتایج تحلیل نشان داد که سه عامل اساسی در بین متغیرهای سبک زندگی، عامل تصمیم‌گیری در مورد خرید / عدم خرید محصولات ارگانیک است:

  • کسانی که گرایش به مصرف غذاهای طبیعی، گیاهخواری، مصرف میوه زیاد، بدون افزودنی و فرآوری دارند، از مشتریان بالقوه محصولات ارگانیک هستند.
  • کسانی که روحیه ایجاد تعادل در زندگی دارند، راحت‌تر به محصولات ارگانیک روی می‌آورند.
  • و کسانی که به دلیل بیماری‌های خاص یا هر دلیل دیگری، به سلامتی خود اهمیت داده و به صورت منظم به چکاپ می‌روند، می‌توانند مشتری خوب محصولات ارگانیک باشند.

… [چگونه سوالات پرسشنامه بالا با هفت متغیر به سه متغیر تبدیل شد؟ جواب این سوال پس از تشریح روش PCA مشخص می‌شود.] …

بر اساس عامل‌های سه گانه بالا (گرایش به مصرف غذاهای طبیعی، گرایش به ایجاد تعادل در زندگی و حساسیت بر روی سلامت شخصی) خوشه‌بندی انجام شد. بر اساس داده‌ها، مشتریان به سه خوشه تقسیم شدند:

  • مصرف کنندگان محتمل: کسانی که هر چند ممکن است نسبت به سلامتی خود چندان حساس نباشند و به صورت منظم به چکاپ نروند، ولی روحیه ایجاد تعادل در زندگی و مصرف غذاهای طبیعی دارند. بیش از ۵۰% از این گروه، گاهی اوقات از محصولات ارگانیک استفاده می‌کند و حدود ۱۰% نیز به صورت منظم محصولات ارگانیک مصرف می‌کنند. اکثر آنها زن بوده و تحصیلات زیردیپلم دارند.
  • مصرف کنندگان غیرمحتمل: کسانی که به هیچکدام از عامل‌های بالا گرایش ندارند. طبیعی است که فروش محصولات ارگانیک به آن‌ها بسیار سخت است. نکته مهم اینکه بیش از ۵۰% مشتریان غیرمحتمل، زیر ۳۵ سال سن دارند و احتمالا به همین دلیل، چندان نگران سلامتی خود نیستند! جالب‌تر اینکه ۱۰% از این افراد به طور دائمی محصولات ارگانیک مصرف می‌کنند. احتمالا این افراد در خانواده‌هایی زندگی می‌کنند که این محصولات در آنها تهیه می‌شود. ولی خود انگیزه کافی برای خرید این محصولات را ندارند.
  • مصرف کنندگان محصولات ارگانیک: این گروه که ۵۲% از جمعیت را تشکیل می‌دهند کسانی هستند که هر چند گرایش زیادی برای ایجاد تعادل بین کار و زندگی شخصی دارند و نگران سلامتی خود هستند، ولی لزوما گرایش به گیاهخواری ندارند و راه زندگی سالم را در گیاهخواری نمی‌دانند. ولی به دلیل کیفیت محصولات ارگانیک، به آن گرایش دارند. با توجه به اینکه عمده مصرف کنندگان دائمی محصولات ارگانیک دراین گروه واقع شده اند، نام آن «مصرف کننده» گذاشته شد. عمده آنها زن هستند، تحصیلات زیر دیپلم دارند و از قضا درآمد متوسطی هم دارند.

جدول نتایج خوشه‌بندی به شرح زیر است. یک نتیجه مهم جدول این است که لزوما بخش‌بندی مشتریان بر اساس اطلاعات دموگرافی، منجر به دسته‌هایی نمی‌شود که مشتریان هر دسته رفتارهای مشابهی از خود بروز می‌دهند.

12 - CUSTOMER SEGMENTATION

جزئیات این مدل در مطالب آتی تشریح می‌شود. جهت پیگیری به‌روز رسانی‌های بعدی دیتاپارتنرز، می‌توانید ما را در شبکه‌های اجتماعی و موبایلی دنبال کنید: اینستاگرام و توییتر و خبرنامه تلگرامی. همچنین اگر از خوراک‌خوان‌هایی نظیر اینو ریدر یا فیدلی استفاده می کنید نیز با افزودن آدرس وبسایت ما را به طور منظم دنبال کنید.

منبع:

Gil, J. ‘Market Segmentation and Willingness To Pay For Organic Products In Spain’. The International Food and Agribusiness Management Review 3.2 (2000): 207-226.

7- نمودار بخش‌بندی کاربران شبکه‌های اجتماعی

اولین گام برای طراحی هر نمودار، مشخص کردن پیامی است که آن نمودار بایستی به خواننده منتقل کند. پیام هر نمودار و اهمیت آن در بین سایر اجزای نمودار، ممکن است موجب طراحی نمودارهای خلاقانه و متفاوتی شود.

نمودار زیر، آمار توزیع جمعیتی کاربران برخی از شبکه‌های اجتماعی را نشان می‌دهد. به یک معنا، این نمودار داده‌های ذائقه‌سنجی کاربران در استفاده از شبکه‌های اجتماعی را نشان می‌دهد. در این نمودار با توجه به تجمعی بودن آن، امکان مقایسه یک سری از داده‌ها به سختی ممکن است. به نوعی می‌توان گفت که مقایسه داده‌های سری ۲۵-۳۴ و ۳۵-۴۴ سال، از روی این تصویر، بسیار مشکل است.

 social network demographics 1

این نمودار را می‌توان به شیوه‌ای دیگر بازآرایی کرد تا داده‌های هر گروه با سادگی بیشتری قابل مقایسه باشد. یک محور عمودی در میان نمودار تعبیه شد تا به جای چهار دسته یکپارچه، دو دسته دوتایی از داده‌ها در کنار هم قرار گیرند.

 social network demographics 2

به نظر شما کدام نمودار می‌تواند بهتر اطلاعات را نمایش دهد و پیام یا پیام‌هایی را به خوبی منتقل کند؟ می‌توان جهت روشن تر شدن مقصود، اصلی‌ترین پیامی که مد نظر داریم را نیز در قسمتی از نمودار بنویسیم. ضمنا هر دو نمودار با همین نرم‌افزار معمولی اکسل رسم شده‌اند و از ابزارهای ویژه‌ای استفاده نشد.

یکی دیگر از نکات مهم در رسم نمودار، محل قرار گرفتن برچسب داده‌ها است. همانطور که در هر دو نمودار بالا می‌بینید، برچسب‌های نام سری داده‌ها به گونه‌ای در بالای نمودار تعبیه شده‌اند که چشم نیاز به مقایسه‌های متعدد رنگ‌ها برای شناخت نام داده ندارد. همچنین مقادیر هر قطعه را نیز روی آن قرار دادیم تا امکان قضاوت تحلیلی بدون رجوع به جدول داده‌ نیز فراهم باشد.

6- نمودار جمعیت‌شناسی

وبسایت اکونومیست نمودار زیبایی در مورد میزان امید به زندگی در کشورهای مختلف ارائه کرده است (+). من هم این نمودار را بدون توجه به اعداد واقعی در اکسل رسم کردم که در شکل زیر می‌‌‌‌‌‌‌‌بینید. فارغ از تفاوت در رنگ‌بندی و مقادیر به کار رفته در نمودار، بقیه عناصر ترسیمی توسط من در اکسل و اکونومیست، تقریبا شبیه به هم هست. این کار را انجام دادم تا نشان دهم که می‌توان نمودارهایی به زیبایی مجلات معتبر دنیا با ابزارهای ساده‌ای مثل اکسل رسم کرد.

زیبایی این نمودار، خلاقیت در نمایش روند بهبود میزان امید به زندگی در طی زمان و همچنین مقایسه کشورهای مختلف به تفکیک جنسیت است. به عبارتی، چندین پیام مختلف را در قالب یک نمودار گنجانده ایم. در این نمودار، میزان امید به زندگی همراه با سلامتی در سال ۱۹۹۹ به عنوان پایه در نظر گرفته شد. سپس، میزان افزایش عمر همراه با سلامتی از سال ۱۹۹۹ تا ۲۰۱۴، میزان میانگین عمر فاقد سلامتی در سال ۱۹۹۹ و افزایش میزان میانگین عمر فاقد سلامتی به آن اضافه شد.

population trend

عمده نمودارهای دموگرافی و جمعیتی با همین الگو نمایش داده می‌شوند. متخصصین بازاریابی هم از این الگو برای نمایش میزان درآمدزایی در بخش‌های مختلف مشتریان استفاده می‌کنند.

در یکی از پست‌های آینده، نمایش‌های زیباتری از همین الگو معرفی می‌کنم که بیشتر برای بازاریاب‌ها و تحلیلگران کسب و کار مفید است.