مدیریت حراج (Markdown)

بعضی از مردم از استراتژی «انتظار برای کاهش قیمت» استفاده می‌کنند. مثلا به جای خرید شب عید، در فروردین خرید می‌کنند تا با قیمت کمتری، لباس‌های مورد نظر خود را بخرند. به این کاهش قیمت همانند آنچه که در این مثال وجود دارد، حراج Markdown می‌گویند.

کاهش قیمت و تخفیف، فرق اساسی دارد. تخفیف، یک استراتژی موقتی است. ولی کاهش قیمت (Markdown)، کاهشی طبیعی و دائمی است. یعنی لباسی که بعد از عید با قیمت کمتری عرضه شد، دیگر گران نخواهد شد.

بهترین مثال markdown، مربوط به فروشندگان لباس و پوشاک و به خصوص لباس‌های مد است. اگر از فروشندگان آن بپرسید که به چه دلیلی قیمت‌ها را پایین می‌آورند، معمولا به دو دلیل اشاره می‌کنند. اول اینکه ارزش آنها معمولا با روند مد تغییر می‌کنند. در واقع پس از مدتی مد دیگری جایگزین آنها می‌شود که باعث می‌شود ارزش آنها کم شود. این کاهش قیمت نشان‌دهنده همان کاهش ارزش آن است. دوم اینکه این کالاها بایستی سریع‌تر به فروش رفته تا ویترین و انبار مغازه خالی شده و فضا برای کالاهای جدید و مطابق با مد سال جایگزین آنها شود. از این دو دلیل، می‌توان دو نتیجه مهم گرفت:

  • ظرفیت فروشنده محدود و ثابت است (پس با یک مسئله قیمت‌گذاری با محدودیت ظرفیت روبرو هستیم).
  • موجودی انبار بایستی در یک دوره زمانی معین به فروش برسد، وگرنه ارزش آنها به شدت کاهش می‌یابد (کالاها زمان‌مند هستند).

به دلایل بالا موارد دیگری نیز می‌توان اضافه کرد:

  • زمان استفاده: مشتریان لباس نوی شب عید را به دلیل تمرکز دید و بازدیدها استفاده می‌کنند. طبعا به دلیل کم بودن تعداد مهمانی‌ها بعد از عید، لباس نو اهمیت خود را برای آنها از دست داده و ارزش آن کم می‌شود. این مثال در مورد خرید یک کاپشن برای زمستان هم صدق می‌کند. کسی که در انتهای زمستان یک کاپشن نو بخرد، طبعا نمی‌تواند استفاده زیادی از آن در زمان باقی‌مانده از زمستان بکند. اصطلاحا willingness to pay مشتریان با گذشت زمان کاهش می‌یابد.
  • افت کیفیت: باقی ماندن لباس در ویترین مغازه، باعث افت کیفیت آن می‌شود.
  • افزایش کیفیت: مشتریان در مورد برخی کالاها اینطور فکر می‌کنند که نسخه‌های جدید یک محصول، عیب‌یابی و اصلاح شده و کیفیت بالاتری دارد. در نتیجه خرید خود را به تاخیر می‌اندازند تا نسخه جدیدتر آن کالا را خریداری کنند. در نتیجه فروشنده برای فروش کالاهای نسخه قدیمی‌تر مجبور است آن را با قیمت کمتری عرضه کند.

این مسئله هم همانند اکثر مسائل قیمت‌گذاری با محدودیت ظرفیت مدل می‌شود. با این شرط که فروشنده قادر به شناسایی بخش‌های مختلف مشتریانی باشند که حاضر به تعویق انداختن خرید خود هستند و ضمنا می‌داند که میل آنها به پرداخت (willingness to pay) در طول زمان هرگز صعودی نخواهد شد.

باید تاکید کرد که محدودیت ظرفیت، یک فرض اساسی در مدیریت کاهش قیمت است. مشتریانی که خرید خود را به تاخیر می‌اندازند، مطمئن نیستند که همان کالایی که مد نظر دارند را تهیه خئاهند کرد. چون آن کالا ممکن است به طور کامل فروش برود. در واقع اگر ظرفیت نامحدود بود و مشتریان مطمئن بودند که با تأخیر در خرید، کالای مد نظر خود را با قیمت پایین‌تر تهیه خواهند کرد، طبیعی بود که بخش زیادی از آنها خرید خود را به تاخیر انداخته تا کالای ارزان‌تر تهیه کنند.

مدل‌سازی این استراتژی قیمت‌گذاری از جنبه تحلیلی همانند سایر روش‌هایی است که پیش از این به آنها اشاره شد. و مانند همیشه تاکید می‌کنیم که برای حل آن می‌توان از اکسل که در دسترس همگان است استفاده کرد.