خوشه‌بندی مشتریان بر اساس ویژگی‌های رفتاری

بخشی از خروجی برنامه استراتژیک بازاریابی، بخش‌بندی مشتریان و هدفگذاری است (Customer Segmentation and Targeting). بخش‌بندی به معنای دسته‌بندی مشتریان برای ارائه محصول مناسب به هر دسته و طراحی تاکتیک‌های مناسب بازاریابی برای آنها است. هدفگذاری یعنی انتخاب بخش‌هایی از مشتریان که سوددهی بیشتری برای ما دارند. بدیهی است که ممکن است تصمیم شرکتی، تعامل با تمام بخش‌های مشتریان باشد.

به طور مثال، یک شرکت مخابراتی می‌تواند به شرکت‌های بزرگ و مشترکین خانگی اینترنت بفروشد. نیازهای مشتریان خانگی و شرکتی با هم متفاوت است. نتیجتا، روش‌های تبلیغات، قیمت‌گذاری و ارایه خدمات برای جذب این دو دسته از مشتریان نیز متفاوت است. در اینجا، عملِ دسته‌بندی مشتریان به دو گروه خانگی و سازمانی، بخش‌بندی مشتریان نامیده می‌شود.

برای بخش‌بندی مشتریان معمولا از ویژگی‌های دموگرافی (جمعیت‌شناسی) مانند سن، درآمد، نرخ مرگ و میر، اندازه خانواده، طبقه اجتماعی و غیره استفاده می‌شود. مثلا با بخش‌بندی، به دو دسته مشتریان کهن‌سال و مشتریان میان‌سال تقسیم می‌شوند. یا مشتریان با گروه‌های درآمدی پایین، متوسط و بالا. همچنین، می‌توان خدمات VIP و اختصاصی را برای گروه درآمدی بالا تعریف کرد.

ویژگی‌های دموگرافی به دلیل سادگی و کیفی بودن آن، معمولا مورد استقبال مارکترها قرار می‌گیرد. ولی واقعیت این است که «رفتار» و «نیاز» مشتریان را همیشه نمی‌توان با ویژگی‌های دموگرافی مدل کرد. چرا که عوامل متعددی رفتار یک مشتری بالقوه را شکل می‌دهند.

در اینجا برای رفتارشناسی مشتریان، مثالی از بازار محصولات ارگانیک مرور می‌شود. بازاریابی محصولات ارگانیک به خاطر وجود کالای جایگزین و نیز حساسیت شدید خریداران به قیمت، پیچیدگی‌ زیادی دارد. احتمالا، در نگاه اول، معیارهای زیر برای بخش‌بندی مشتریان مناسب به نظر برسد:

  • افراد دارای بیماری‌های خاص که به سلامتی محصولات غذایی مصرفی اهمیت بیشتری می‌دهند.
  • افراد دارای درآمد بالا که کیفیت و کلاس قیمتی محصولات غذایی، برای آنها مهم است.
  • کسانی که به گیاهخواری گرایش دارند.

سوال اینجاست که آیا می‌توان با معیارهای فوق، مشتریان تمام شهرها را بخش‌بندی کرد؟ یا اینکه حتی بیماران یک شهر با شهر دیگر و ثروتمندان شهری تا شهر دیگر، رفتارهای متفاوتی دارند؟ آیا کسانی که دارای بیماری‌های خاص بوده ولی درآمد پایینی دارند، از مشتریان بالقوه این محصولات هستند؟ یا کسانی که دارای درآمد بالا بوده، ولی سطح تحصیلات پایین‌تر از دیپلم دارند؟ بنابرین باید دنبال متغیرهایی بگردیم که قادر باشند نسبت به متغیرهای دموگرافی، توصیفی دقیق‌تر از بخش‌های مشتریان (و نتیجتا رفتار آن‌ها) به ما عرضه کنند.

… [از این جا به بعد، نام برخی از مفاهیم ریاضی را خواهید شنید. پیشنهاد می‌شود که از آنها عبور کنید. در مطالب آتی تا حد امکان توضیح داده می‌شوند. الآن فعلا به نتایج توجه کنید.] …

برای پاسخ به این سوال، پرسش‌نامه ای برای جمع‌آوری ۳ دسته از متغیرها طراحی شد:

  • متغیرهای «سبک زندگی»
  • متغیرهای «نگرش محیط زیستی»
  • متغیرهای «نگرش به محصولات ارگانیک»

به عنوان نمونه، متغیرهای مربوط به سبک زندگی در لیست زیر ارائه می‌شوند:

  • کنترل نمک: من رژیم غذایی کم نمکی را دنبال می‌کنم.
  • گیاهخواری: من گیاهخوار هستم.
  • ورزش منظم: من به صورت منظم ورزش می‌کنم.
  • غذاهای فرآوری شده: من از غذاهای فرآوری شده استفاده نمی‌کنم.
  • مصرف زیاد میوه: من معمولا از میوه و سبزیجات به صورت مداوم استفاده می‌کنم.
  • مصرف مقتصدانه گوشت: من به ندرت گوشت قرمز می‌خورم.
  • غذا با افزودنی‌های مجاز: من از خوردن خوراکی‌های دارای افزودنی اجتناب می‌کنم.
  • چکاپ منظم سلامتی: من به صورت منظم، برای چکاپ به پزشک مراجعه می‌کنم.
  • کنترل استرس: من سعی می‌کنم استرس زیادی نداشته باشم.
  • زندگی منظم: من سعی می‌کنم زندگی‌ام طبق قاعده و اصول باشد.
  • تعادل کار و زندگی: من سعی می‌کنم بین کار و زندگی شخصی، تعادل ایجاد کنم.

برای دو دسته دیگر از متغیرها نیز سوالات متناسب تدوین شد (جمعا ۲۵ سوال). پرسشنامه ای بین ۴۰۰ نفر از افراد آشنا به مواد غذایی ارگانیک در دو شهر توزیع شد و پاسخ‌دهندگان، به هر کدام از آنها، نمره ای بین ۱ (کاملا مخالف) تا ۷ (کاملا موافق) دادند.

از روش تحلیل مولفه‌های اصلی (PCA: Principle Component Analysis) برای کاهش بُعد استفاده شد و نتایج تحلیل نشان داد که سه عامل اساسی در بین متغیرهای سبک زندگی، عامل تصمیم‌گیری در مورد خرید / عدم خرید محصولات ارگانیک است:

  • کسانی که گرایش به مصرف غذاهای طبیعی، گیاهخواری، مصرف میوه زیاد، بدون افزودنی و فرآوری دارند، از مشتریان بالقوه محصولات ارگانیک هستند.
  • کسانی که روحیه ایجاد تعادل در زندگی دارند، راحت‌تر به محصولات ارگانیک روی می‌آورند.
  • و کسانی که به دلیل بیماری‌های خاص یا هر دلیل دیگری، به سلامتی خود اهمیت داده و به صورت منظم به چکاپ می‌روند، می‌توانند مشتری خوب محصولات ارگانیک باشند.

… [چگونه سوالات پرسشنامه بالا با هفت متغیر به سه متغیر تبدیل شد؟ جواب این سوال پس از تشریح روش PCA مشخص می‌شود.] …

بر اساس عامل‌های سه گانه بالا (گرایش به مصرف غذاهای طبیعی، گرایش به ایجاد تعادل در زندگی و حساسیت بر روی سلامت شخصی) خوشه‌بندی انجام شد. بر اساس داده‌ها، مشتریان به سه خوشه تقسیم شدند:

  • مصرف کنندگان محتمل: کسانی که هر چند ممکن است نسبت به سلامتی خود چندان حساس نباشند و به صورت منظم به چکاپ نروند، ولی روحیه ایجاد تعادل در زندگی و مصرف غذاهای طبیعی دارند. بیش از ۵۰% از این گروه، گاهی اوقات از محصولات ارگانیک استفاده می‌کند و حدود ۱۰% نیز به صورت منظم محصولات ارگانیک مصرف می‌کنند. اکثر آنها زن بوده و تحصیلات زیردیپلم دارند.
  • مصرف کنندگان غیرمحتمل: کسانی که به هیچکدام از عامل‌های بالا گرایش ندارند. طبیعی است که فروش محصولات ارگانیک به آن‌ها بسیار سخت است. نکته مهم اینکه بیش از ۵۰% مشتریان غیرمحتمل، زیر ۳۵ سال سن دارند و احتمالا به همین دلیل، چندان نگران سلامتی خود نیستند! جالب‌تر اینکه ۱۰% از این افراد به طور دائمی محصولات ارگانیک مصرف می‌کنند. احتمالا این افراد در خانواده‌هایی زندگی می‌کنند که این محصولات در آنها تهیه می‌شود. ولی خود انگیزه کافی برای خرید این محصولات را ندارند.
  • مصرف کنندگان محصولات ارگانیک: این گروه که ۵۲% از جمعیت را تشکیل می‌دهند کسانی هستند که هر چند گرایش زیادی برای ایجاد تعادل بین کار و زندگی شخصی دارند و نگران سلامتی خود هستند، ولی لزوما گرایش به گیاهخواری ندارند و راه زندگی سالم را در گیاهخواری نمی‌دانند. ولی به دلیل کیفیت محصولات ارگانیک، به آن گرایش دارند. با توجه به اینکه عمده مصرف کنندگان دائمی محصولات ارگانیک دراین گروه واقع شده اند، نام آن «مصرف کننده» گذاشته شد. عمده آنها زن هستند، تحصیلات زیر دیپلم دارند و از قضا درآمد متوسطی هم دارند.

جدول نتایج خوشه‌بندی به شرح زیر است. یک نتیجه مهم جدول این است که لزوما بخش‌بندی مشتریان بر اساس اطلاعات دموگرافی، منجر به دسته‌هایی نمی‌شود که مشتریان هر دسته رفتارهای مشابهی از خود بروز می‌دهند.

12 - CUSTOMER SEGMENTATION

جزئیات این مدل در مطالب آتی تشریح می‌شود. جهت پیگیری به‌روز رسانی‌های بعدی دیتاپارتنرز، می‌توانید ما را در شبکه‌های اجتماعی و موبایلی دنبال کنید: اینستاگرام و توییتر و خبرنامه تلگرامی. همچنین اگر از خوراک‌خوان‌هایی نظیر اینو ریدر یا فیدلی استفاده می کنید نیز با افزودن آدرس وبسایت ما را به طور منظم دنبال کنید.

منبع:

Gil, J. ‘Market Segmentation and Willingness To Pay For Organic Products In Spain’. The International Food and Agribusiness Management Review 3.2 (2000): 207-226.