نگاهی به تابع عکس‌العمل به قیمت

اکثر روش‌های تحلیلی قیمت‌گذاری که تا کنون در این سایت معرفی شده‌اند، به نوعی به دنبال تخمین منحنی تقاضا بوده‌اند. مفهوم منحنی تقاضا در ادبیات رشته‌ی اقتصاد تعریف شده است. در دانش بازاریابی، از مفهوم تابع عکس‌العمل استفاده می‌شود.

این دو مفهوم در عین نزدیکی، اختلافاتی نیز با هم دارند. اختلاف اصلی در این است که تابع تقاضا در اقتصاد، مربوط به تقاضای کل یک محصول در بازار است. ولی تابع عکس‌العمل مربوط به تقاضا (پیش‌بینی فروش) در یک ترکیب قیمتی است که توسط یک فروشنده پیشنهاد می‌شود (یک محصول خاص از یک شرکت برای یک بخش خاص از مشتریان از طریق یک کانال فروش).

در یک بازار کاملا رقابتی، تابع تقاضا مانند شکل زیر، پله‌ای است. فروش شرکت در هر قیمتی بالاتر از قیمت رقابتی در بازار به این معنی است که هیچ مشتری از آن شرکت خرید نخواهد کرد. مثال بارز این بازار، گندم است. قیمت این محصول در بازار تعیین می‌شود که امکان فروش بالاتر از این قیمت وجود ندارد. در بازار کاملا رقابتی، نبایستی به مسأله قیمت‌گذاری فکر کرد. بلکه برای سود بیشتر، بایستی تولید محصول را افزایش داد.

44 pricing 9 1

معمولا در عمل این فرض کم اتفاق می‌افتد و تابع عکس‌العمل شکل منحنی دارد. این منحنی نشان می‌دهد که هر چه قیمت یک محصول بیشتر باشد، میزان فروش آن نیز کمتر خواهد بود. این فرض کاملا منطقی است. بایستی دقت کرد که این تابع، این نکته را نشان نمی‌دهد که قیمت‌گذاری بالا به معنای فروش کم است. بلکه تنها به این معنی است که برای یک ترکیب قیمتی خاص در یک زمان، قیمت‌گذاری بالاتر موجب کاهش فروش خواهد بود. تابع عکس‌العمل مشتری برای یک محصول خاص، کانال فروش و برای یک بخش از مشتریان در یک بازه زمانی خاص است. تغییر هر یک از اینها به این معنی است که با تابع عکس‌العمل جدیدی روبرو هستیم.

44 pricing 9 2

برخی نکات محدودکننده دیگر نیز برای رسم منحنی تابع عکس‌العمل وجود دارد. به طور مثال معمولا مشتریان قیمت پایین یک محصول را به کیفیت پایین آن تفسیر کرده و از خرید آن اجتناب می‌کنند. با این فرض، در قیمتی پایین‌تر، فروش یک محصول به جای افزایش، کاهش می‌یابد.

در مسائل قیمت‌گذاری، معمولا بسیاری از فرض‌های محدودکننده مانند فرض بالا را در نظر نمی‌گیریم. علت اصلی این موضوع تجربه عملی است. در عمل همیشه در رسم منحنی تقاضا دیده‌ایم که تابع عکس‌العمل همانند شکل بالا است و فرض‌های محدود کننده تأثیری بر شکل آن ندارند.

ابعاد مختلف مسئله قیمت‌گذاری

قیمت‌گذاری محصولات برای بازاریابان، یک مسئله سه بعدی است که به آن مکعب قیمت‌گذاری می‌گویند. اصطلاحا گفته می‌شود که قیمت‌گذاری برای ترکیبی است از:

  • محصول واقعی
  • کانال فروش
  • نوع مشتری

بنابراین هر شرکتی بایستی برای هر یک از محصولات خود، به تفکیک هر بخش مشتریان و کانال فروش آن قیمت‌گذاری کند. مثلا یک انتشاراتی می‌تواند برای کتاب‌هایی که به صورت آنلاین در سایت خود می‌فروشد قیمت متفاوتی از کتابهایی که در کتابفروشی‌ها عرضه می‌کند ارائه کند. نکته اینجاست که مسئله «قیمت‌گذاری کتاب برای فروش از مسیر سایت اینترنتی» با «قیمت‌گذاری کتاب برای فروش از مسیر توزیع در کتابفروشی‌ها» دو مسئله مختلف برای یک محصول است که از کانالهای فروش متفاوتی عرضه می‌شوند.

البته شرکت‌ها برای قیمت‌گذاری تنها به همین ترکیب بسنده نمی‌کنند. آنها ممکن است تخفیف عمده فروشی، تخفیف فروش نقدی، باندلینگ و سایر استراتژی‌ها را نیز بیازمایند. در این صورت گفته می‌شود که قیمت‌گذاری برای یک «کالای مجازی» انجام می‌شود.

مکعب قیمت‌گذاری نقطه خوبی برای شروع است. با این مکعب می‌توان فهمید که هر شرکتی بایستی چند مسئله قیمت‌گذاری را مدیریت کند؟ مثلا شرکتی که ۵ محصول، ۳ کانال و ۴ بخش مشتری دارد، باید ۵ ضربدر ۳ ضربدر ۴ مسئله مختلف قیمتگذاری را حل و مدیریت کند. از این رو می‌توانند برای تمام مسائل قیمت‌گذاری شرکت، از یک ساختار و رویه واحد استفاده کرده و از پراکندگی و نظرات شفاهی، دوری کرد.

انتخاب تکنیک مناسب برای قیمت‌گذاری

تاکنون در این سایت، روش‌های مختلفی برای قیمت‌گذاری ارائه شده است که هر کدام دارای مزایا و محدودیت‌هایی هستند. البته تعداد روش‌های قیمت‌گذاری به همین مقدار محدود نیست و روش‌های پیشرفته و مفصل‌تری نیز برای قیمت‌گذاری وجود دارند. در این پست می‌خواهیم به این سوال پاسخ دهیم که بر اساس چرخه عمر محصول، کدام روش قیمت‌گذاری مناسب‌تر است؟

در جدول زیر، خلاصه‌ای از نیازهای قیمت‌گذاری بر اساس کاربرد آنها نمایش داده شده است.به طور مثال، زمانی که محصول در حد یک ایده اولیه است، تنها نیاز به تعریف آستانه‌های مناسب برای قیمت‌گذاری وجود دارد. ولی وقتی ایده توسعه یافت، نیاز است تا حساسیت قیمتی بازار به آن محصول بررسی شود.

40 pricing strategy methods 1

در جدول زیر، به این سوال پاسخ داده شده که هر کدام از روش‌های قیمت‌‌گذاری کدام الزام را برآورده می‌کنند. برخی از این روش‌ها در پستهای پیشین معرفی شده‌اند.

40 pricing strategy methods 2

شما با داشتن این دو جدول، می‌توانید به راحتی روش مناسب برای قیمت‌گذاری محصول تجاری خود را انتخاب کنید.

پی‌نوشت: اگر علاقه‌مند پیگیری مداوم مطالب ما هستید، دیتا پارتنرز را در تلگرام، توییتر و اینستاگرام دنبال کنید.

تکنیک ارزیابی هم‌زمان قیمت و برند

در تکنیک‌های قیمت‌گذاری که در پست‌های قبل معرفی شد، محصول به صورت مستقل و فارغ از وجود رقبای خارجی در بازار بررسی می‌شد. حال اینکه در عمل برای هر محصول در بازار یک برند رقیب و جایگزین وجود دارد. منظور از کالاهای رقیب، کالایی است که از نظر کارآیی و ویژگی‌ها، تفاوتهای اساسی با هم ندارد. در این بازار ممکن است برند خاصی برای مشتری ارزش ویژه‌ای داشته باشد. مثلا مشتری به دلیل تجربه خوبی که از تلویزیون سامسونگ دارد، به تبلت سامسونگ نگاه مثبتی داشته و حاضر باشد برای آن پول بیشتری بدهد.

در بازار کالاهای FMCG هم محصولات مختلف از نظر کارکرد با یکدیگر تفاوت چندانی ندارند. مثلا ماست تولیدی یک کارخانه با ماست کارخانه دیگر، تنها ممکن است کمی در طعم، میزان نمک یا چربی با هم تفاوت داشته باشند. حتی در این بازار هم تعداد گزینه‌های در اختیار مشتری آن قدر زیاد است که تقریبا تمام ترکیبات ممکن از این ویژگی‌ها به صورت محصولات مختلف در بازار وجود دارد.

تکنیک ارزیابی قیمت و برند (Brand/Price Tradeoff) برای بازارهایی مانند خرده‌فروشان طراحی شده و به سوالات زیر پاسخ می‌دهد:

  • بیشترین قیمت قابل قبول برای این محصول در بازار چه قدر است؟ و به طور کلی، بازه مناسب قیمت‌گذاری که با بیشترین احتمال، مشتری در آن بازه خرید می‌کند چه‌قدر است؟ (تعیین جایگاه‌یابی رقابتی در تدوین استراتژی بازاریابی)
  • در یک سطح قیمتی وشرایط رقابتی، سهم بازار مورد انتظار این محصول چه قدر است؟
  • مشتریان از نظر ریالی، چه ارزشی برای هر یک از برندهای موجود در بازار قائل هستند؟ به بیان دیگر، رابطه بین قیمت قابل قبول هر کالا با برند آن از نظر مشتری چیست؟

روش کار به این شکل است که مجموعه‌ای از گزینه‌ها شامل نام برند/قیمت در اختیار پاسخگو قرار داده می‌شود (همانند شکل زیر). مشتری از بین گزینه‌های زیر یکی را انتخاب می‌کند. قیمت گزینه‌ای که مشتری انتخاب کرده را یک سطح بالاتر برده و مجددا از مشتری خواسته می‌شود که از بین گزینه‌ها یکی را انتخاب کند. این تست آنقدر تکرار می‌شود تا یکی از برندها در تمام سطوح قیمتی انتخاب شود.

38 pricing method

برای هر مشتری، می‌توان سلسله مراتب انتخاب‌ها را تحلیل کرد. برخی از مشتریان نسبت به قیمت حساس‌تر بوده و برخی نیز به یک برند وفادارتر هستند. این سلسله مراتب مشخص می‌کند که در یک سناریوی رقابتی در بازار، سهم بازار هر برند در بازار چه‌قدر خواهد بود. لازم به ذکر است که معمولا کشش قیمتی به دست آمده از این روش بیش از کشش قیمتی واقعی در بازار است.

نکاتی در مورد قیمت‌گذاری بر مبنای پرسشنامه

روش‌هایی مانند van Westendorp، تست تکین و تست نردبانی که در قسمت‌های قبل معرفی شده‌اند به روش‌های مبتنی بر پرسشنامه مشهور هستند. این روشها هر چند از نظر تئوریک دارای منطقی قوی هستند، ولی پیاده‌سازی آنها با مشکلاتی روبرو است. در این بخش، به برخی مشکلات عملی پیاده‌سازی این روشها اشاره می‌کنیم.

بستگی دارد!

یکی از جوابهایی که مردم در مواجهه با سوالات قیمت‌‌گذاری زیاد تکرار می‌کنند این است: “بستگی دارد”. این جواب کاملا درست و منطقی است. یک فرد ممکن است برای یک نوشابه گازدار که از سوپر مارکت تهیه می‌کند، حاضر باشد ۵۰۰ تومان بپردازد. ولی برای همین نوشابه در یک رستوران حاضر است تا ۲ هزار تومان هم بپردازد و حس نکند که این نوشابه برای وی گران تمام شده است.

یک  درس مهم مثال بالا این است که پرسشگر حرفه‌ای بایستی کل شرایط را برای پاسخ دهنده تشریح کند تا وی بتواند با دقت بیشتری به سوال پاسخ دهد.

پایان باز یا بسته؟

اگر یک کیف به دست شما بدهند و از شما بپرسند که به نظر شما وزن این کیف چه قدر است، شما به سختی و بسیار با احتیاط جواب می‌دهید. ولی وقتی دو کیف به شما بدهند و از شما بپرسند که کدام یک از آنها سنگین تر است، راحت تر و با آرامش بیشتری به سوال پاسخ می‌دهید.

یک درس مهم این مثال این است که برخورد بسیار خام با یک پاسخ دهنده برای کشف قیمت یک محصول، وی را محتاط کرده و خطای پرسشنامه را بسیار بالا می‌برد. در حالی که با ارائه یک سری از نقاط مبنا به مشتری و فراهم کردن امکان مقایسه برای آنها، می‌توان پاسخ‌های دقیق از آنها شنید.

ناسازگاری در پاسخ‌ها

برخی تحقیقات نشان داده است که حدود ۲۰% از مشتریان حین پاسخ به سوالات، عملا قیمت مناسب را پایین‌تر از «قیمت بسیار ارزان» در مدل ون-وستندورپ اعلام می‌کنند. این درس نشان می‌دهد که حتی پاسخ یک مشتری در پاسخ به یک مجموعه از سوالات نیز ممکن است دچار ناسازگاری باشد.

مذاکره در تست نردبانی

در تست نردبانی، وقتی مشتری اعلام کرد که به احتمال زیاد این محصول را در قیمت ۲۰۰۰ تومان خواهد خرید، پرسشگر از وی می‌پرسد: ۲۲۰۰ تومان چه طور؟

در این فضا، پیش آمده که مشتری احساس کند که وارد یک مذاکره تجاری شده و عملا سوگیری نظرات وی تغییر می‌کند.

ابزارهای پاسخدهی

ابزارهای پاسخدهی نیز ممکن است عامل اشتباه در پاسخها شوند. مثلا پاسخ‌های گروه‌های کانونی که معمولا در مورد آن محصول متخصص هستند، به گرایش‌ها و نظرات تخصصی آنها نزدیک است و نه واقعیتهای بازار. از طرفی برخی تحقیقات نشان می‌دهند که معمولا ۴۰% است پاسخدهندگان در نظرسنجی‌های اینترنتی، نطرات غیرصحیح (دروغین) را ثبت می‌کنند.

خودنمایی

گاه مشتری در پاسخ به سوالات می‌خواهد خودنمایی کند و پاسخ‌ها را به گونه‌ای ارائه دهد که وی را فردی خوش‌سلیقه یا حتی خوش‌خرج نشان دهد. در حالی که در عمل، این فرد سلایق دیگری دارد. مثلا ممکن است بگوید که حاضر است یک عینک با رنگ خاص قرمز را به ۱۰۰ هزارتومان بخرد. ولی در عمل یک عینک سیاه می‎خرد تا بتواند آن را در هر جایی و هر موقعیتی استفاده کند.

ممکن است برخی پاسخ دهندگان که هیچ دیدی در مورد قیمت مناسب محصول ندارند به اشتباه وارد گروه پاسخ‌دهندگان شوند و بدتر اینکه مانند یک امتحان، بخواهند به هر طریقی به همه سوالات پاسخ دهند تا شاید نمره بیشتری بگیرند. همین اتفاق به ظاهر ساده و خنده‌دار در برخی موارد تا ۵ برابر از میانگین، بازه قیمتی را گسترش داده است.

ارتباط قیمت و کیفیت

به طور پیشفرض، بین قیمت و کیفیت رابطه وجود دارد و مشتری نیز به همین ترتیب، قیمت را بر اساس کیفیت مورد انتظار بررسی می‌کند. پرسشگر بایستی کلیه جنبه‌های کیفیت کالا را برای مخاطب پاسخ داده تا وی دچار اشتباه نشود. چرا که در قیمت گذاری عمدتا تنها متغیر، قیمت است و نه کیفیت.