دو تکنیک تحلیلی برای قیمت‌گذاری مستقیم

قیمت‌گذاری، یکی از وظایف مهم مارکترها است. قیمت‌گذاری به معنای تعیین قیمت برای محصول یا خدمت با هدف ماکزیمم کردن سود است. در تدوین استراتژی مارکتینگ (Segmentation-Targeting-Positioning)، تعیین استراتژی قیمت‌گذاری در بخش Targeting مطرح می‌شود.

تمرکز ما به عنوان تحلیل‌گر داده بر روی روش‌های تحلیلی برای یافتن قیمت بهینه یک محصول یا خدمت است. در واقع بر اساس استراتژی قیمت‌گذاری، با استفاده از روش‌های تحلیلی یک قیمت را به عنوان قیمت بهینه محصول پیشنهاد می‌دهیم.

تکنیک‌های تحلیلی برای قیمت‌گذاری به دو دسته مستقیم و غیرمستقیم تقسیم می‌شوند. در تکنیک‌های مستقیم، فرض بر این است که مشتری کالا یا سرویس را به طور کامل شناخته و نسبت به آن آگاهی کامل دارد و از ویژگیهای آن رضایت دارد. فی‌الواقع تحلیل‌های مشتریانی که کالا یا خدمتی نمی‌تواند نیاز آنها را برآورد کند، نباید در تحلیل مستقیم قیمت‌گذاری استفاده شود. در ادامه، دو نمونه از تکنیک‌های مستقیم قیمت‌گذاری ارائه می‌شود.

تکنیک Gabor­Granger

پیش از این به صورت گذرا به این تکنیک اشاره کرده‌ایم [ر.ک. معمای قیمت‌گذاری برای مدیران بازاریابی: چگونه مقدار مناسب تخفیف را محاسبه کنیم؟]. محتوای این تکنیک همان است که در پست مذکور اشاره شد. به طور خلاصه، بر اساس این تکنیک، نقطه بهینه قیمت، نقطه‌ای است که درآمد در آن ماکزیمم می‌شود. در شکل زیر، نمونه ای از منحنی تقاضا و منحنی درآمد دیده می‌شود.

31 pricing strategy methods 1

این روش ساده ولی کاربردی است. البته نقص‌هایی هم دارد. مثلا رقابت بین کالاها در آن در نظر گرفته نشده است. ممکن است در فضای آزمایشگاهی، مشتری حاضر باشد برای کالای شرکتی ۱۰۰ واحد پرداخت کند. ولی در بازار واقعی زمانی که کالای شرکت رقیب نیز وجود دارد، مشتری ترجیح دهد با همان مبلغ پول کالای شرکت رقیب را خریداری کند.

تکنیک van Westendorp

در تکنیک پیشین، صرفا یک داده از مشتریان جمع‌آوری می‌شد: حداکثر چه قدر حاضر به پرداخت پول به ازای یک محصول خاص هستند؟ این سوال در تکنیک van Westendorp به ۴ سوال تغییر می‌کند:

  • در چه قیمتی، مشتری یک کالا را معامله خواهد کرد (bargain)؟ (قیمت معامله/ قیمت ارزان)
  • از چه قیمتی به بعد، کالا به سمت گران شدن می‌رود؟ (گران)
  • چه قیمتی بسیار ارزان است که در آن نقطه، کیفیت کالا مورد تردید قرار می‌گیرد؟ (بسیار ارزان)
  • چه قیمتی بسیار گران محسوب می‌شود که مشتری آن را از گزینه‌های خود حذف می‌کند؟ (بسیار گران)

منحنی‌های مربوطه مانند شکل زیر رسم می‌شود:

31 pricing strategy methods 2

نمودار فوق دارای چند نکته تحلیلی است:

  • نقطه ارزانی حاشیه‌ای: نقطه‌ای که در آن، درصد مشتریانی که کالا را «بسیار ارزان» می‌دانند برابر با درصد مشتریانی است که آن کالا را «گران» یا متمایل به گرانی می‌دانند (محل تقاطع دو خط گران و بسیار ارزان).
  • نقطه گرانی حاشیه‌ای: نقطه‌ای که در آن، درصد مشتریانی که کالا را «بسیار گران» می‌دانند برابر با درصد مشتریانی است که آن کالا را «ارزان» یا نقطه معامله می‌دانند.
  • نقطه بهینه قیمتی: محل برخورد دو خط «بسیار ارزان» و «بسیار گران» که در آن تعداد افرادی که حاضر به خرید کالا هستند، ماکزیمم می‌شود.
  • نقطه بی‌تفاوتی: محل تقاطع دو خط «ارزان» و «گران»

فضای محصور در بین ۴ منحنی، محدوده مناسب قیمت‌گذاری است (همانند شکل بالا). در واقع کران پایین قیمت‌گذاری، محل برخورد دو خط «گران» و «بسیار ارزان» است. کران بالا نیز محل تقاطع «بسیار گران» و «ارزان» (بین نقطه ارزانی و گرانی حاشیه‌ای).

این روش تحلیلی در مرحله positioning مناسب است و الزاما نمی‌توان از نتایج آن در تعیین نقطه بهینه برای قیمت‌گذاری استفاده کرد. البته همانند تکنیک قبل، در این روش نیز مباحث مربوط به رقابت با سایر رقبا مطرح نیست.

در پایان لازم است اشاره شود که شکل اصلی این روش که توسط van Westendorp  ارائه شد، یک تفاوت جزئی با رویه بالا دارد و نتایج آن نیز تا حدی متفاوت است. در صورت استفاده از روش اصلی، بازه‌ی به دست آمده برای قیمت‌گذاری، کمی بزرگتر است.

اگر علاقه‌مند پیگیری مداوم مطالب ما هستید، دیتا پارتنرز را در تلگرام، توییتر و اینستاگرام دنبال کنید.