رقابت در قیمت‌گذاری

یکی از ابهامات همیشگی مدل‌های تحلیلی در کسب و کار، در نظر گرفتن موضوع رقابت است. طبیعی است که موضوع قیمت‌گذاری یک کالا نیز ارتباط زیادی به قیمت کالای رقیب یا جایگزین دارد. در اکثر مدلهایی که تا کنون در مورد آن بحث کرده‌ایم، می‌بینید که موضوع رقابت در ظاهر در نظر گرفته نشده است. سوال اینجا است که آیا این مدل‌ها، کارآ هستند؟

موضوع رقابت در بحث قیمت‌گذاری به سه شکل دیده می‌شود: وارد کردن فرضیات رقابت در تخمین تابع عکس‌العمل مشتری، روش مدل‌سازی انتخاب مشتری و تلاش برای پیش‌بینی عکس‌العمل رقبا پس از قیمت‌گذاری کالای ما.

وارد کردن فرضیات رقابت در تخمین تابع عکس‌العمل مشتری

خیلی از اوقات تحلیل‌گران در عمل به قیمت رقبا دسترسی ندارند. به خصوص در محصولات B2B که ارائه محصولات ممکن است با تخفیفاتی همراه بوده حتی گاهی تعریف یک پیشنهاد استاندارد دارای پیچیدگی است، عملا دسترسی به قیمت قرارداد رقبا نیز کمی پیچیده است.

بر خلاف بازار B2B، فعالان بازار محصولات خرده‌فروشی ایده‌های تقریبا کاملی از استراتژی قیمتی رقبای خود دارند، ولی عملا زمان و منابع لازم برای تحقیق در جزئیات قیمت‌گذاری و تحلیل برای پاسخگویی را ندارند.

بنابراین به دلیل عدم دسترسی دقیق به داده‌های رقابتی، عملا در تخمین تابع عکس العمل مشتری دچار مشکل خواهیم شد. در عمل هم این چنین است که تابع عکس‌العمل مشتری، خود به طور غیرمستقیم دارای اطلاعات رقابتی نیز هست. چرا که تابع عکس‌العمل، اطلاعات ترجیحات مشتریان برای خرید یک نوع محصول خاص است. طبعا مشتریان برای ترجیح یک محصول، کالاهای جایگزین یا رقیب را نیز در نظر می‌گیرند.

مدل‌سازی انتخاب مشتری

در این نوع از مدلسازی، چند کالای رقیب را در نظر می‌گیرند که یک محصول مشابه تولید می‌کنند. هر محصول در نام تجاری، قیمت یا برخی دیگر از ویژگی‌ها تفاوت دارد. هر مشتری، برداری از «تمایل به پرداخت» دارند که نشان می‌دهد که هر مشتری بابت این کالای به خصوص، حداکثر تمایل به پرداخت چه مبلغی دارد؟ هر چه قیمت پیشنهادی یک محصول از تمایل به پرداخت مشتری کمتر باشد، احتمال خرید آن محصول بیشتر است.

اگر یک مشتری برای کالای الف حداکثر ۱۰۰ تومان حاضر به پرداخت باشد، در صورتی که قیمت کالا ۸۰ تومان باشد مازاد ارزش برای مشتری ۲۰ تومان و در صورتی که ۶۰ تومان باشد، مازاد ارزش برای مشتری ۴۰ تومان خواهد بود. مشتری از بین محصولات رقیب، محصولی را می‌خرد که مازاد وی را حداکثر کند. بنابراین شما به عنوان صاحب کسب و کار با استفاده از مدل‌سازی انتخاب مشتری، قیمتی را تعیین خواهید کرد که مازاد مشتری را ماکزیمم کند. این روش، روشی مناسب و کاربردی در قیمت‌گذاری است و در ادبیات این موضوع، به طور گسترده‌ای در مورد آن بحث شده است. ما نیز در آینده به طور مبسوط به این بحث خواهیم پرداخت.

پیش‌بینی عکس‌العمل رقبا

در کنار قیمت‌گذاری رقابتی که به معنای قیمت‌گذاری بر اساس لیست قیمت‌های پیشنهادی رقبا است، موضوع پیش‌بینی عکس‌العمل رقبا نیز اهمیت دارد. هر گونه اتخاذ سیاست‌های رقابتی یا تصمیمات جدید در قیمت‌گذاری، رقبا را به عکس‌العمل وا می‌دارد. از این جهت ممکن است که حتی سایر اطلاعاتی که در مدلسازی انتخاب مشتری به کار گرفته شد، دیگر معتبر نباشد. به این موضوع از نظر تحلیلی  در سایر مطالب خواهیم پرداخت.