اصول تبعیض قیمتی: استراتژی و قیمت‌گذاری عملیاتی

کارخانه سنگی در اصفهان را در نظر بگیرید. این کارخانه، حواله‌های مربوط به استان تهران را با ۲۰% تخفیف نسبت به حواله‌های استان اصفهان عرضه می‌کند. به عبارت بهتر، به مشتریان تهرانی ۲۰% تخفیف می‌دهد. چرا؟

مشتریان تهرانی به دلیل وجود رقابت بیشتر در تهران و نیز هزینه‌های حمل محصول از اصفهان تا تهران، حداکثر تمایل آنها به خرید نوع خاصی سنگ از اصفهان، به ازای هر متر مربع ۸۰ هزار تومان است (فرضاً). در صورتی که این کارخانه، همه محصولات خود را بدون تبعیضی ۱۰۰ هزار تومان عرضه کند، مشتران تهرانی خود را از دست خواهد داد. از طرفی اگر همه محصولات خود را به قیمت ۸۰ هزار تومان عرضه کند، ۲۰ هزار تومان سودی که می‌تواند از مشتریان اصفهانی کسب کند را از دست می‌دهد. بهترین حالت این است که یک تبعیض قیمتی را بین بخش مشتریان تهرانی و بخش مشتریان اصفهانی مدیریت کند. یعنی آن سنگ خاص را به قیمت ۸۰هزار تومان به مشتریان تهران و ۱۰۰هزار تومان به مشتریان اصفهان عرضه کند.

تبعیض قیمتی راهکاری برای فروش محصول به بخش‌های مختلف مشتریان با قیمت‌های مختلف است. به طور خلاصه، دو ویژگی تبعیض قیمت‌گذاری به شرح زیر است:

  • تبعیض قیمتی این امکان را به فروشنده می‌دهد که سودآوری خود را با اعلام قیمت‌های مختلف به بخش‌های مختلف مشتریان، که سطح متفاوتی از تمایل به خرید دارند، افزایش دهد.
  • همخواری (کانیبالیزیشن)، بخش‌بندی ناصحیح و آربیتراژ می‌توانند این مزایا را ازبین ببرند. البته در این مقاله، آسیب‌های تبعیض قیمتی بررسی نخواهند شد.

در ادامه، انواع روش‌های تبعیض قیمتی و نحوه‌ی یافتن قیمت بهینه پس از اتخاذ یک استراتژی خاص را می‌خوانید:

۱) انواع روش‌های تبعیض قیمتی

در اینجا به طور خلاصه به بررسی انواع روش‌های تبعیض قیمتی می‌پردازیم و سپس راهکار عملیاتی برای محاسبات مربوطه را به صورت کلی شرح خواهیم داد.

۱-۱) قیمت‌گذاری گروهی

منظور از قیمت‌گذاری گروهی حالتی است که می‌توان به گروه‌هایی با تعریف کاملا مشخص، قیمت‌های متفاوتی ارائه داد:

محصولات ویژه دانش‌آموزان

محصولات ویژه خانواده‌ها

تخفیف کارمندان ادارات دولتی

تخفیف شب خریدهای ویژه دختران

نکته مهم این است که این تعاریف بایستی کاملا روشن و بدون ابهام بوده و عضویت در این گروه‌ها همبستگی قوی با تمایل به پرداخت آنها داشته باشد. ضمنا محصولات و خدمات نبایستی به سادگی بین آنها جابجا شود.

۱-۲) قیمت‌گذاری کانال فروش

محصول در هر کانالی که به دست مشتری می‌رسد، می‌تواند قیمت متفاوتی داشته باشد. مثلا فروش اینترنتی با فروش در نمایندگی‌ها می‌تواند با دو قیمت مختلف عرضه شود.

۱-۳) قیمت‌گذاری بر مبنای ناحیه جغرافیایی

شرکت می‌تواند محصولات خود را در کشور و حتی استانهای مختلف با قیمت‌های متنوعی عرضه کند. به طور مثال این قیمت می‌تواند بر اساس قدرت خرید مردم در آن منظقه تعیین شود.

۱-۴) خود-انتخابی یا کوپنی

بعضی شرکتها برای کاهش هزینه‌های حمل و نقل، غرفه یا فروشگاهی را در جایی میان چند شهر بزرگ عرضه می‌کنند که دسترسی به هر سه شهر آسان باشد. در عین حال طبیعی است که مشتری برای خرید از آن فروشگاه، بایستی از شهر خود خارج شود و هزینه‌ای بپردازد. مشتریانی که به دنبال خریدهای ارزان‌تر هستند، معمولا از این فروشگاه‌ها استقبال می‌کنند. ویژگی آنها این است که انتخاب کالای ارزان برای آنها اولویت دارد.

از دیگر مثال‌های این روش، چاپ کوپن‌های مخصوص در روزنامه ها است. خریدار با بریدن کوپن از آگهی روزنامه، مشمول تخفیف خواهد شد.

۱-۵) نسخه‌بندی محصولات

این روش بر مبنای امکان تولید محصول مرغوب‌تر یا پست‌تر از کالای اصلی تعریف می‌شود. شرکتی ممکن است کالای خود را با برند دیگری عرضه کند که ارزش آن در بین مشتریان کمتر است. برخی شرکت‌های نرم‌افزاری ممکن است تعداد مزیت‌های نرم‌افزار خود را کم کرده و در بازار با قیمت کمتری به فروش برسانند.

محصولات می‌توانند به صورت افقی یا عمودی نسخه‌بندی شوند. محصولاتی که مشتریان در آن انتظار دارند که قیمت بالاتر مساوی با کیفیت بالاتر (کالای مرغوب‌تر) باشد، دارای نسخه توسعه عمودی هستند. ولی کالاهایی که در عرض هم قرار گرفته و مشتریان آن را متفاوت از کالای اصلی می‌بینند، نسخه‌بندی افقی خواهند داشت.

۱-۶) تبعیض زمانی

یکی از راه‌های تبعیض در قیمت، ایجاد تمایز بین مشتریانی که فرصت کمتری دارند با مشتریانی است که عجله‌ای برای دریافت محصول ندارند. این روش برای فروشگاه‌های اینترنتی مرسوم است. مثلا هزینه‌های حمل در آنها برای تحویل دو روزه با تحویل یک هفته‌ای تفاوت دارند.

۱-۷) تحفیف

به مبحث تخفیف در مطلب جداگانه‌ای خواهیم پرداخت. اجمالا می‌توان تخفیف‌هایی برای مشتریانی که کالای بیشتری خریده یا پرداخت نقدی دارند، تخفیف‌های ویژه‌ای ارائه کرد.

۲) روش بهینه‌یابی تبعیض قیمتی

حال که با استراتژی‌های تبعیض قیمتی آشنا شدیم، سوال اساسی اینجا است که بعد از تعیین استراتژی تبعیض این است که قیمت مناسب برای بخش‌های مختلف مشتریان چند است؟

برای حل این مسئله به دو موضوع نیاز است:

الف) رسیدن به تعریف دقیقی از بخش‌های مشتریان که دارای تمایل متفاوتی برای پرداخت هستند.

ب) برآورد تابع عکس‌العمل مشتریان برای هر بخش از مشتری

باقی کار، حل یک مسئله بهینه‌سازی است تا قیمت مناسب هر بخش را به دست آوریم. شاید در ابتدای کار به نظر برسد که با یک مسئله‌ی پیچیده و دشوار روبرو هستیم. در مورد روش برآورد تابع عکس‌العمل مشتریان در مطالب قبل توضیحاتی ارائه شد.

خبر خوب اینکه، مسئله‌ی کلی قیمت‌گذاری در عمل به صورت استاندارد در ادبیات وجود دارد و خبر بهتر اینکه می‌توان با نرم‌افزار اکسل که در دسترس همگان است، این مسئله را حل کرد. پس نگران حل آن نباشید.

اگر علاقه‌مند پیگیری مداوم مطالب دیتا پارتنرز هستید، پیشنهاد می‌کنیم کانال تلگرامی ما را دنبال کنید.