4- کاربرد Heatmap در طراحی متن آگهی‌های اینترنتی

یکی از سوالات مهم در طراحی یک آگهی تبلیغاتی این است که چه عباراتی در تیتر و متن آگهی قرار دهیم. یعنی به دنبال کلماتی هستیم تا مشتری را ترغیب کنیم که حتما بر روی آگهی کلیک کند. ابزارهایی مانند «گوگل ترند» و «گوگل کرلیت»، از ابزارهای مناسب برای یافتن دینامیک ترجیحات مشتریان هستند. هر چند طبیعی است که همه اطلاعات لازم را در اختیار ما قرار ندهند.

«شبکه یاهو بینگ»، گزارشی جالب در مورد میزان اثرگذاری کلمات در آگهی‌های تجاری منتشر کرده است. در این گزارش، اطلاعات مربوط به آگهی‌های مربوط به سفر به تفکیک وسیله نقلیه در قالب چند هیت‌مپ ارائه شده است.

در هیت‌مپ زیر، کلمات مندرج در سطرها مربوط به تیتر آگهی هستند و کلمات ستونی، در متن آگهی درج شده‌اند. با توجه به میزان کلیک‌خور آگهی‌ها، رنگ هر یک از درایه‌ها مشخص شده است. به طور مثال بر خلاف تصور، آگهی‌هایی که در تیتر آنها کلمه “Air” و در متن آنها “Discount”، چندان مورد استقبال مخاطبان قرار نگرفته‌اند.

جالب‌تر اینکه آگهی‌هایی که در تیتر آنها کلمه “City” و در متن کلمه “Discount” وجود دارد، بسیار مورد توجه قرار گرفتند. شاید بتوان توجیه کرد که مخاطب به دنبال شهرهایی بوده که سفر به آن شامل تخفیف‌های خوبی است. ولی جالب این جاست که وقتی جای این دو کلمه در متن و تیتر عوض می‌شود، آگهی اصلا کلیک‌خور نداشت.

یکی دیگر از یافته‌های این نمودار، اهمیت کلمه “find” در متن آگهی است. این کلمه تقریبا در ترکیب با هر عبارت دیگری، وقتی در متن آگهی ذکر شده موفق عمل کرده است. ولی وقتی همین کلمه در تیتر آگهی قرار گرفت، عملکرد چندان مطلوبی نداشته است.

البته این نتایج به هیچ وجه قابل توصیه در همه شرایط نیست. چرا که زمان تولید این اطلاعات و نیز میزان استفاده از مرورگر بینگ در هر کشور، بر داده‌های این نمودار اثر زیادی دارد.

travel heatmap lowsize

2- نمودار تأخیر پروازها

سازمان هواپیمایی، گزارشی از وضعیت تأخیر شرکتهای هواپیمایی در فرودگاه مهرآباد منتشر کرد (+). محتوای این گزارش طبعا بایستی برای کسانی که می‌خواهند برای یک سفر برنامه‌ریزی کنند، مفید باشد. ولی قالب این گزارش، اصلا جذاب نیست. مجموعه بزرگ از کلماتی است که در بین آنها گم می‌شویم.

در تهیه این گزارش، از دو متغیر استفاده شده است:

  • سهم پروازهای تأخیری هر شرکت هواپیمایی نسبت به کل پروازهای همان شرکت و البته نسبت به مجموع پروازهای همه شرکتها
  • میانگین زمان تأخیر پروازها

مسافری که می‌خواهد یک شرکت هواپیمایی را برای سفر انتخاب کند، یک سوال ساده دارد: برای سفر به مشهد، کدام شرکت هواپیمایی منظم‌تر عمل می‌کند؟

یک اشکال مهم این گزارش این است که مخاطبش همه اطلاعاتی که می‌خواهد را به دست نمی‌آورد. مثلا به دو عبارت زیر دقت کنید:

  • در این ماه ۳۸ درصد از پروازهای شرکت هواپیما ایران ایرتور با تاخیر انجام شد و سهم تاخیر شرکت هواپیمایی ایرتور از میزان کل تاخیرها ۵ درصد و سهم پروازهای این شرکت از کل پروازها ۴ درصد و میانگین تاخیر هر پرواز این شرکت نیز ۳۷ دقیقه بود [از متن خبر].
  • در دی ماه سال جاری در مجموع ۴ هزار و ۳۲۸ پرواز توسط ۱۳ شرکت هوایی در فرودگاه مهرآباد انجام شد که با توجه به شرایط آب و هوایی فصل زمستان و محدودیت های عملیاتی در فرودگاه ها خصوصاً در استان های خوزستان و خراسان, حجم زیادی از تاخیرات به علت شرایط بدی جوی بوده است [از متن خبر].

مسافری که می‌خواهد برای سفر به مشهد از شرکت ایران ایرتور بلیط خریداری کند، دچار سردرگمی می‌شود که آیا واقعا در حدود ۳۸% موارد، با خرید بلیط این شرکت باید انتظار تأخیر را داشته باشد؟ یا اینکه ممکن است که اکثر پروازهای این شرکت در مسیر مهرآباد-اهواز بوده که طوفان و گرد و غبار، علت اکثر تأخیرها است. ولی در مسیر مشهد، پروازها تأخیر چندانی نداشته است.

یاد یک نمودار «نقشه حرارتی» (heatmap) خوب افتادم. ستون‌های نمودار زیر، نام شرکت هواپیمایی و سطرها، نام شهر را نشان می‌دهند. با استفاده از این نمودار، مسافر شهر مشهد به راحتی می‌تواند تمام شرکتهای هواپیمایی را از نظر کیفیت بررسی کند. تنها مشکلی که باقی می‌ماند، جدا کردن پروازهای با تأخیر ناشی از عوامل جوی از پروازهای با تأخیر ناشی از نقص فنی است. دو روش به ذهن من می‌رسد. یکی اینکه از همان ابتدا آمار پروازهای ناشی از مشکلات جوی و مشکلات فنی را جدا و دو نمودار مستقل رسم کنیم. دیگر اینکه درون هر یک از مربع‌های رنگی، درصد پروازهای ناشی از نقص فنی را به صورت رقمی نمایش بدهیم. من، روش اول را می‌پسندم.

 

نقشه حرارتی تاخیر پروازها بر حسب مقصد و نام شرکت هواپیمایی
نقشه حرارتی تاخیر پروازها بر حسب مقصد و نام شرکت هواپیمایی
در این مطلب، نمونه ای از کاربرد نقشه حرارتی را مرور کردیم. نقشه های حرارتی که زمانی برای نشان دادن داده های تاریخی در جغرافیا و داده های حرارتی اجسام در فیزیک به کار می رفتند، امروزه ابزاری استاندارد برای نمایش داده ها و انتقال پیام، از طریق تخصیص دامنه ای از رنگ ها به دامنه ای از مقادیر داده ها، محسوب می شوند.