چگونه منحنی تقاضا را تخمین بزنیم؟

تخمین منحنی تقاضا و نیز تخمین کشش قیمتی (الاستیسیتی)، مرز بین قیمت‌گذاری ساختاریافته با سایر روش‌های کیفی هستند. تقریبا اکثر روش‌های کمی بر روی این دو مفهوم استوار شده‌اند. برای به دست آوردن این دو معیار، از چه تکنیک‌هایی بایستی استفاده کرد؟ شاید مهم‌ترین علتی که مارکترها چندان مایل به استفاده از روش‌های کمی نیستند، این است که با تکنیک‌های پایه‌ای آن‌ها آشنا نیستند.

پرسشنامه، یکی از ابزارهای مهم متخصصین تحقیقات بازار است که در قیمت‌گذاری نیز کاربرد زیادی دارد. نمونه‌ای از ساختار پرسشنامه در روش van Westendorp ارائه شد. با این حال، آن روش زمانی مناسب بود که مشتری آگاهی کاملی نسبت به محصول دارد. در این مطلب، به سه روش کلی برای طراحی پرسشنامه اشاره می‌کنیم. این روش‌ها مناسب قیمت‌گذاری در زمانی هستند که محصول در مراحل اولیه عمر خود است و مشتریان الزاما به همه جنبه‌های محصول آگاهی ندارند.

پرسشنامه برای کشف WTP: willingness to pay

اگر پرسشگر هیچ دیدی در مورد قیمت مناسب برای یک محصول ندارد، از این روش استفاده می‌کند. در این روش، یک سوال ساده از مشتری پرسیده می‌شود: برای یک کالای خاص، حاضرند چه قدر پول بپردازند؟

روش تست تکین قیمت

این تست زمانی مفید است که تحلیل‌گر اطلاعات اجمالی از قیمت مناسب محصول داشته و نمونه آماری تقریبا بزرگی در اختیار او است. ضمنا کالا ویژگی‌های قابل تغییر زیادی نداشته و محصول در سطوح اولیه بلوغ است.

در این روش، چند سطح قیمتی مشخص می‌شود (مثلا ۱۰۰، ۱۵۰ و ۲۰۰). سپس از افرادی که به صورت تصادفی انتخاب می‌شوند فقط یک سوال پرسیده می‌شود: آیا حاضرند این کالا را با قیمت ۱۰۰ تومان بخرند؟

نکته مهم اینجاست که از هر نفر تنها یک سوال پرسیده شود. از کسی که نظر او در مورد قیمت ۱۰۰ تومان برای کالا پرسش شده، نبایستی در مورد سایر سطوح قیمت سوال شود. برای هر سطح قیمتی، بایستی بین ۱۵۰ تا ۴۰۰ نمونه ثبت شود. ضمنا معمولا بیشتر از سه سطح قیمتی، توصیه نمی‌شود. با توجه به اینکه در این روش تنها یک بار از ترجیحات مشتری سوال شده و مشتری امکان اصلاح یا بازفکر در مورد جواب خود ندارد، مشهور به ناب‌ترین روش برای تست حساسیت مشتری به قیمت محصول است.

پرسشنامه بایستی به صورت استاندارد طراحی شود به گونه‌ای که برای ثبت پاسخ بایستی از مقیاس لیکرت یا مقیاسهای عددی استفاده کرد. به طور مثال، مشتریان پاسخ خود را در قالب اعداد ۱ تا ۹ اعلام کنند. کسانی که پاسخ آنها بالاترین احتمال (یا دو بالاترین احتمال) است، جزء خریداران محتمل این محصول محسوب می‌شوند.

ضمنا بر خلاف روش van Westendorp فرض می‌شود که به طور مثال در صورتی که فردی حاضر باشد کالایی را در قیمت ۱۰۰ تومان بخرد، پس آن کالا را در قیمت ۸۰ تومان نیز خواهد خرید.

36 pricing strategy method

طبیعی است که نیاز نیست که جمع این اعداد برابر با ۱۰۰% شود. از جدول بالا می‌توان استنباط کرد که بهترین قیمت ادراکی مشتریان برای این محصول در بازه ۲۰۰ تا ۲۵۰ قرار دارد. ضمنا استنباط می‌شود که بیش از ۲۵۰ یا کمتر از ۲۰۰، حدود خیلی گران و خیلی ارزان هستند.

علت طراحی این تست، مصون ماندن از خطایی است که قیمتهای مرجع (Reference point) برای فرد ایجاد می‌کنند. منظور از این مفهوم این است که اگر از فردی در ابتدا پرسیده شود که آیا حاضر است این کالا ۲۰۰ تومان بخرد یا نه، سپس از او در مورد قیمت ۱۵۰ تومان پرسش شود، وی راحت‌تر قیمت ۱۵۰ تومان را قبول می‌کند و با احتمال بیشتری جواب مثبت می‌دهد. تست تکین، از این خطا تقریبا مصون است.

تست نردبانی قیمت

این روش، توسعه‌ای بر روش تست تکین است. با توجه به اینکه تعداد مورد نیاز نمونه در تست تکین بسیار زیاد است، روشی طراحی شد که با نمونه کمتری هم بتوان به جواب مناسب رسید. در این روش، در ابتدا از مشتری در مورد یک سطح قیمتی خاص سوال می‌شود. در صورتی که وی در این سطح قیمتی حاضر احتمالا خریدار محصول بود، حال با یک قیمت بالاتر از او سوال می‌شود و در صورتی که او مایل به خرید نبود، سوال بعدی در مورد یک سطح پایین‌تر قیمت خواهد بود.

در این روش، تعداد کل نمونه‌ها کاهش می‌یابد. با این حال بایستی توجه کرد که در هر سطح قیمتی، حداقل بین ۱۵۰ تا ۴۰۰ نفر بایستی پاسخگو بوده باشند. در برخی منابع تاکید شده از هر فرد تنها در مورد دو سطح قیمت سوال شود. بنابراین می‌توان گفت که در بهترین حالت، تعداد نمونه‌های مورد نیاز تا نصف کاهش می‌یابد.

این روش در زمانی که تعداد سطوح قیمتی مورد آزمایش، زیاد است، بسیار بهتر از تست تکین است. با این حال، معمولا درصد مشتریانی که حاضرند در سطوح قیمتی پایین‌تر کالایی را بخرند، در این تست بیشتر از تست تکین گزارش می‌شود که خطاب ناشی از قیمت مرجع است.

دقت شود هر کدام از این سه روش، بایستی با توجه به محدودیت‌ها و کاربردهای آن استفاده شود. در مطالب آتی، نکات بیشتری را در مورد طراحی تستها ارائه خواهیم کرد.